2日，在港上市的內(nèi)地餐飲知名品牌九毛九（09922.HK）的股價(jià)在盤(pán)中跌破15港元關(guān)口，再次創(chuàng)下年內(nèi)股價(jià)新低紀(jì)錄，距離2月出現(xiàn)的38.7港元的年內(nèi)高點(diǎn)大幅下挫近60%。
實(shí)際上，自2021年以來(lái)，新冠疫情相較于2020年已有所改觀，受疫情影響最為明顯的餐飲行業(yè)的營(yíng)收情況也隨之改善。然而，九毛九的股價(jià)走勢(shì)卻自今年2月份之后出現(xiàn)持續(xù)下跌，不斷刷新年內(nèi)新低紀(jì)錄。
目前九毛九國(guó)際旗下?lián)碛小熬琶拧薄疤岵唆~(yú)”“慫重慶火鍋”等多個(gè)知名品牌，但品牌矩陣對(duì)公司股價(jià)卻毫無(wú)支撐可言；另外，近期公司又遭遇外資大行大和下調(diào)投資評(píng)級(jí)。
投資者不禁要問(wèn)：在這一系列市場(chǎng)現(xiàn)象背后，九毛九到底怎么了？
遭大行削減目標(biāo)價(jià) “以量換量”被市場(chǎng)用腳投票？
近期，外資大行大和宣布下調(diào)九毛九的目標(biāo)價(jià)，降幅達(dá)8.7%，至31.5港元。
大和指出，與2019年的水平相比，今年第三季度和10月份九毛九的同店銷(xiāo)售分別恢復(fù)到約80%和約90%，太二的同店銷(xiāo)售亦恢復(fù)到約90%以上。
對(duì)比可見(jiàn)，公司同店銷(xiāo)售額的不及預(yù)期在翻座率上得到了進(jìn)一步印證。2021H1財(cái)報(bào)顯示，九毛九的翻座率為1.8，低于2019年的2.3，差距較為明顯；太二的翻座率為3.7，低于2019年的4.8，甚至不如疫情影響下的2020年的3.8。
從公司中報(bào)可見(jiàn)，太二翻座率的下降與門(mén)店數(shù)量的激增不無(wú)關(guān)系。2021年H1財(cái)報(bào)顯示，太二的門(mén)店數(shù)量達(dá)到286家，相較2020年H1的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)125家。市場(chǎng)人士認(rèn)為，如果翻座率長(zhǎng)期無(wú)法恢復(fù)，則可能影響門(mén)店經(jīng)營(yíng)和品牌效益。由于太二門(mén)店數(shù)量的快速增長(zhǎng)，會(huì)導(dǎo)致相鄰區(qū)域內(nèi)的門(mén)店產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，客流也會(huì)出現(xiàn)分散，最直接的表現(xiàn)就是翻座率的下降。
九毛九的翻座率下降則是另一種情況。2021H1財(cái)報(bào)顯示，九毛九品牌的門(mén)店數(shù)量由2020年H1的105家下降為91家，門(mén)店數(shù)量減少的同時(shí)翻座率也在下降。由此可見(jiàn)，九毛九的市場(chǎng)認(rèn)可度似乎正在下降，或?qū)е孪M(fèi)者的消費(fèi)欲望不強(qiáng)。
九毛九國(guó)際就相關(guān)情況對(duì)外解釋稱(chēng)，集中力度打造優(yōu)勢(shì)品牌的“太二”，因此九毛九門(mén)店數(shù)量收縮，太二門(mén)店數(shù)量快速擴(kuò)張。
業(yè)內(nèi)人士指出，集中優(yōu)勢(shì)力量發(fā)力核心品牌，通過(guò)太二的門(mén)店數(shù)量換整體的營(yíng)收數(shù)量，這是當(dāng)下九毛九的策略。短期來(lái)看，這個(gè)策略沒(méi)有問(wèn)題，但“以量換量”的模式將整體的發(fā)展希望幾乎全都寄托于太二一身，長(zhǎng)期能走多遠(yuǎn)，值得投資者密切留意。
此“九毛九”已非彼“九毛九” 尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)困局如何解？
“九毛九”、“太二”，是目前九毛九國(guó)際旗下最核心的兩大品牌。
翻查公司財(cái)報(bào)可見(jiàn)，在2019年，九毛九品牌的門(mén)店數(shù)量曾多于太二；到2020年，太二的門(mén)店數(shù)量開(kāi)始反超。另外，從2021H1的財(cái)報(bào)來(lái)看，九毛九品牌的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為7.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及太二23.4%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。這直接造成了集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)中約92.8%由太二貢獻(xiàn)，九毛九的貢獻(xiàn)僅7.3%左右，其他品牌則出現(xiàn)虧損。
從這一經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的比例構(gòu)成來(lái)看，如今這個(gè)“九毛九國(guó)際”，與其稱(chēng)之為“九毛九”，不如改稱(chēng)“太二”。因?yàn)槟壳白畲蟮挠c(diǎn)就在“太二”身上，因此九毛九國(guó)際不斷擴(kuò)充太二門(mén)店。
不過(guò)，仔細(xì)研讀財(cái)務(wù)報(bào)表就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“太二”門(mén)店在2020年下半年增長(zhǎng)72家，在2021年上半年增長(zhǎng)53家，增長(zhǎng)速度已經(jīng)出現(xiàn)下降。從這點(diǎn)來(lái)看，太二的“量”似乎遭遇了天花板。
“量”有上限，就需要在產(chǎn)品“質(zhì)量”下功夫，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品口味吸引消費(fèi)者。不同于其他餐飲品牌，太二專(zhuān)注單品菜，只做“一條魚(yú)”，還在“店長(zhǎng)說(shuō)”中明確強(qiáng)調(diào)稱(chēng)“不接受調(diào)整辣度”。這樣的好處，是酸菜魚(yú)能夠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，且口味復(fù)制性強(qiáng)，能夠提高制作效率，也便于開(kāi)店擴(kuò)張。但這種做法也有一種很顯然的弊端，產(chǎn)品口味是固定的。
通常，大多數(shù)餐飲品牌多會(huì)不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，不斷推出新口味的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求，但對(duì)于太二來(lái)說(shuō)，只有一道魚(yú)、一種口味。
由此，客戶(hù)的需求在不斷變化，太二的魚(yú)則是一成不變，這成為企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)時(shí)所面對(duì)了一大矛盾點(diǎn)。
撇開(kāi)其他餐飲行業(yè)不說(shuō)，僅就當(dāng)下市場(chǎng)上的酸菜魚(yú)店面數(shù)量來(lái)看，就多達(dá)3萬(wàn)家，且不同門(mén)店都在精進(jìn)自己的風(fēng)格口味。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，太二卻在產(chǎn)品“質(zhì)量”發(fā)揮空間方面固步自封，難以突破產(chǎn)品口味，相較之下，在同業(yè)越來(lái)越強(qiáng)的同時(shí)，太二能否抵抗市場(chǎng)沖擊，又能否具有“味道”的領(lǐng)先地位？
上述問(wèn)題的答案，似乎可以從太二的市場(chǎng)分布情況上窺見(jiàn)一二。
目前太二的門(mén)店分布以南方為主，尤其是華南地區(qū)，北方一直是太二的突破難點(diǎn)，這正是口味單一帶來(lái)的“副作用”。
顯然，九毛九國(guó)際也意識(shí)到了“太二”的市場(chǎng)局限性，在近年來(lái)不斷嘗試新的品牌，試圖構(gòu)建新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，例如：公司嘗試了“太二前傳”、“賴(lài)美麗青椒烤魚(yú)”，也試圖加速擴(kuò)張“慫重慶火鍋”。
其中，賴(lài)美麗青椒烤魚(yú)模仿“太二”走單品路線(xiàn)，但事實(shí)上，賴(lài)美麗青椒烤魚(yú)在味道上并不能在一眾烤魚(yú)競(jìng)品中脫穎而出，廣泛分布的重慶烤魚(yú)就是現(xiàn)實(shí)中最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，太二的“成功者路徑”并沒(méi)有在賴(lài)美麗青椒烤魚(yú)上奏效。
“太二前傳”主打高端川菜黑金店，人均消費(fèi)在150/人左右?！疤皞鳌毖赜谩岸习濉钡娜嗽O(shè)，目前來(lái)看，“太二前傳”更多是在借助“太二”積累的名聲，后續(xù)能否得到走出自己的道路，加速擴(kuò)張成為九毛九國(guó)際新的盈利點(diǎn)，仍有待觀察。
“慫重慶火鍋廠”是九毛九國(guó)際目前除“九毛九”、“太二”之外，收入最高，增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的品牌。在2021年H1財(cái)報(bào)中，慫重慶火鍋實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1700萬(wàn)元，翻座率為2.2。火鍋是個(gè)廣闊的市場(chǎng)，但“慫重慶火鍋廠”面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。《2019-2025年中國(guó)火鍋餐飲行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及投資前景分析報(bào)告》顯示，2018年火鍋占全國(guó)餐飲業(yè)收入的20.5%，是全國(guó)規(guī)模最大的細(xì)分品類(lèi)。但火鍋行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，前五大火鍋品牌的市占率不足5%。
“太二”是九毛九國(guó)際現(xiàn)有的盈利支撐點(diǎn)，但客觀存在的問(wèn)題使得其在市場(chǎng)突破上存在局限性，“來(lái)美麗青椒烤魚(yú)”“太二前傳”“慫重慶火鍋”能否成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)都存在較大的不確定性，如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)盈利是九毛九的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
“簡(jiǎn)約式”服務(wù)惹非議 消費(fèi)體驗(yàn)不佳口碑差
在產(chǎn)品之外，門(mén)店服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的影響至關(guān)重要，海底撈的大火重要影響因素正是其獨(dú)到的服務(wù)。很遺憾，九毛九在服務(wù)這方面似乎并不怎么被消費(fèi)者認(rèn)可。
據(jù)據(jù)《2020中國(guó)酸菜魚(yú)差評(píng)大數(shù)據(jù)分析與研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在太二酸菜魚(yú)的差評(píng)中，“服務(wù)態(tài)度不好”占了44.2%，“產(chǎn)品口味不行”占據(jù)19.1%、“超過(guò)四人不接待”的霸道規(guī)定則占了12.6%。
對(duì)于太二酸菜魚(yú)而言，“超過(guò)四人就餐不接待”與“不拼桌、不加位”可以幫助提升店門(mén)的翻座率，獲取投資者更高的正面評(píng)價(jià)，但是對(duì)于部分消費(fèi)者而言，這種行為卻破壞了“消費(fèi)體驗(yàn)”。
一方面慕名而來(lái)的消費(fèi)者在不知情的情況下很容易滿(mǎn)懷期待而來(lái)，卻悻悻而去，另一方面，對(duì)于有聚餐需求的消費(fèi)者而言，一行人被迫分開(kāi)，體驗(yàn)感直線(xiàn)下滑。這種差評(píng)也在一定程度上限制了“太二”在消費(fèi)者心中的可選擇性。
此外，太二酸菜魚(yú)需要消費(fèi)者自主完成一系列消費(fèi)流程，店員幾乎只提供上菜和餐具服務(wù)，這種“簡(jiǎn)約”到不能再“簡(jiǎn)”的方式在服務(wù)業(yè)很容易引起消費(fèi)者因服務(wù)不到位而感到不滿(mǎn)。同樣，這種“簡(jiǎn)約”服務(wù)方式在“慫重慶火鍋”的差評(píng)中也大受消費(fèi)者質(zhì)疑。
服務(wù)之外，“太二前傳”收費(fèi)問(wèn)題同樣令消費(fèi)者費(fèi)解。菜品單價(jià)高低，明碼標(biāo)價(jià)無(wú)可厚非，但同一鍋底，卻按人數(shù)收費(fèi)，4人和6人的鍋底標(biāo)價(jià)并不一樣，這一定價(jià)是否合理，遭到不少消費(fèi)者非議。
九毛九國(guó)際旗下的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，同樣備受消費(fèi)者關(guān)注。例如：在2020年5月，廣東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)曾發(fā)布8批次食品不合格的通告，其中，九毛九順德某店銷(xiāo)售的、來(lái)自佛山市麥點(diǎn)食品有限公司經(jīng)營(yíng)的凈鱸魚(yú)(淡水魚(yú))，氯霉素不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。
顯然，如何提高服務(wù)品質(zhì)，是擺在九毛九國(guó)際面前一道坎，簡(jiǎn)約方式與服務(wù)質(zhì)量之間到底如何取舍、平衡，成為九毛九國(guó)際需要認(rèn)真思考和對(duì)待的一道經(jīng)營(yíng)難題。
