私域流量”是推廣行為？產(chǎn)品方提起違約之訴

為完成約定的帶貨量，主播未經(jīng)允許在朋友圈、微信群等范圍內(nèi)發(fā)布廣告，吸引客戶購買指定商品。產(chǎn)品方認(rèn)為這種用“私域流量”進(jìn)行推廣的行為屬于違約。11月15日，北京朝陽法院公開開庭審理并宣判了這起通過引入“私域流量”達(dá)成銷售目標(biāo)被判違約的案件。據(jù)悉，這是北京首例涉“私域流量”案件。

直播合作

認(rèn)為主播“刷單” 產(chǎn)品方提起違約之訴

2020年7月，創(chuàng)品公司與雷火公司簽署《直播合作協(xié)議》，雙方約定，由雷火公司在抖音平臺為創(chuàng)品公司某直播課程提供直播推廣服務(wù)，具體方式為7月16日至8月31日間，由主播在指定平臺直播過程中，植入商品鏈接。合同簽訂后，創(chuàng)品公司先支付60%的合同款679800元，若雷火公司在合同有效期內(nèi)完成23000單銷售額，創(chuàng)品公司則在7個工作日內(nèi)一次性向雷火公司支付剩余直播帶貨服務(wù)費(fèi)。

雙方同時約定，如雷火公司在履約過程中惡意刷單，或在除抖音以外的其他渠道進(jìn)行推廣，創(chuàng)品公司有權(quán)拒絕支付對應(yīng)的服務(wù)費(fèi)，如已支付，雷火公司應(yīng)當(dāng)退還相應(yīng)數(shù)額，并按照該費(fèi)用的三倍進(jìn)行賠償。

《直播合作協(xié)議》簽訂后，創(chuàng)品公司于7月16日、17日分兩次向雷火公司匯款679800元，雷火公司旗下主播分別于8月14日至17日進(jìn)行了4場直播，并在直播中插入了商品鏈接。

隨后，創(chuàng)品公司和雷火公司因?yàn)樗蔚葐栴}產(chǎn)生爭議。創(chuàng)品公司發(fā)現(xiàn)，雷火公司旗下主播為完成約定的帶貨量，在未經(jīng)允許的情況下擅自通過其個人微信朋友圈、微信群等私域流量發(fā)布廣告，發(fā)動私域流量用戶購買指定商品。創(chuàng)品公司認(rèn)為雷火擅自引入私域流量進(jìn)行推廣的行為屬于違約，故訴至法院，請求判令雷火公司退還已支付費(fèi)用并支付違約金。

庭審環(huán)節(jié)

爭議焦點(diǎn)是“私域流量”推廣行為

庭審中，創(chuàng)品公司主張，微信朋友圈、微信群等私域流量中的用戶往往對主播個人具有較高黏性，通過主播的粉絲群引入客戶流量，實(shí)際上是利用了粉絲對于主播個人的信任，很難轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的忠實(shí)客戶，不能真正實(shí)現(xiàn)吸引有效客戶的合同目的。且雷火公司引入私域流量進(jìn)行推廣前并未征得創(chuàng)品公司同意，此行為應(yīng)屬違約。

雷火公司則主張，不論是通過直播還是引入私域流量完成的訂單，成交訂單都發(fā)生在抖音平臺，并未違反雙方此前的約定。且在銷售量相同的情況下，公域流量推廣與私域流量推廣并不存在實(shí)質(zhì)差異，均可實(shí)現(xiàn)宣傳推廣目的。

朝陽法院經(jīng)審理認(rèn)為，私域流量匯集的是以主播為核心的客戶群體，客戶一般與主播存在親屬關(guān)系、好友關(guān)系、偶像與粉絲等關(guān)系，客戶相對穩(wěn)定，客戶黏性和忠誠度較高，獲客成本較低;公域流量匯集的是不特定客戶，客戶穩(wěn)定性和忠誠度相對較差，但是潛在客戶覆蓋面更廣，獲客成本相對較高。從整體上看，二者在客戶類型、數(shù)量、穩(wěn)定性等方面均存在顯著差異，推廣效果不完全相同，推廣價格亦不相同。原被告雙方約定以公域流量方式進(jìn)行推廣，是當(dāng)事人充分考慮公域流量和私域流量間差異后所作的商業(yè)安排，雙方均應(yīng)嚴(yán)格依約履行。原告以公域流量的價格委托被告旗下主播作商品推廣，而被告未經(jīng)允許，擅自引入私域流量進(jìn)行推廣，有違誠實(shí)信用原則，且其所使用的私域流量不易轉(zhuǎn)化為原告的流量，亦不利于原告開發(fā)更多潛在的公域流量客戶，影響原告合同目的的實(shí)現(xiàn)。

法院判決

主播返還合同款并支付違約金

最終，朝陽法院結(jié)合雙方合同履行情況作出一審判決，判令被告雷火公司向原告創(chuàng)品公司返還合同款13萬余元，同時支付違約金15萬元。判決作出后，雙方均未提起上訴。

據(jù)悉，此案系北京市首例涉及“私域流量”的案件。主審法官程立武在接受采訪時表示，“私域流量”及“公域流量”兩個概念是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展而出現(xiàn)的新概念，對于私域流量與公域流量的區(qū)別，因尚無權(quán)威的定義，法院難以給出準(zhǔn)確的概念界定和特征對比。

法院結(jié)合此案件實(shí)際情況及社會公眾的普遍認(rèn)知，對所涉具體公域流量即抖音直播平臺和具體私域流量即微信群及微信朋友圈的區(qū)別進(jìn)行了論述。主審法官同時提醒大家，私域流量和公域流量各有特點(diǎn)且區(qū)別明顯，互聯(lián)網(wǎng)公司或個人在簽約、履約過程中，應(yīng)對使用何種公域流量、是否可以使用私域流量進(jìn)行明確約定并嚴(yán)格執(zhí)行，以避免不必要的糾紛發(fā)生。

(文/本報(bào)記者 宋霞)