“人造肉”月餅橫空出世 節(jié)日營銷熱度轉(zhuǎn)瞬即逝

兩年前，“人造肉”月餅在中秋節(jié)期間橫空出世，激起巨大的輿論浪花。不過，鬧騰的湖面迅速歸于平靜。

昨日，推出首款“人造肉”月餅的珍肉(北京)食品科技有限公司(下稱珍肉)創(chuàng)始人呂中茗告訴記者“今年月餅也是迅速售罄”，但考慮到銷量不高，在業(yè)內(nèi)人士看來，這種節(jié)日營銷更多被視為“人造肉”的市場預(yù)演。從概念到落地，包括月餅在內(nèi)的“人造肉”產(chǎn)品線要跨過幾道門檻，才能“騙過吃貨的味蕾”，在餐桌上占據(jù)一席之地?

“人造肉”月餅熱度轉(zhuǎn)瞬即逝

“人造肉”可以分為植物肉和細(xì)胞肉兩個(gè)類別。其中，目前主流的植物肉是指利用大豆、豌豆等植物的植物蛋白，通過特殊的工藝，生產(chǎn)加工成類似動(dòng)物肉品的口感、味道或外觀的食品。

2019年“人造肉”月餅通過概念突圍，一舉成為中秋期間的最大亮點(diǎn)之一。當(dāng)時(shí)，珍肉推出“植物蛋白肉月餅”，每盒月餅售價(jià)88元(6枚)，總計(jì)發(fā)售3000盒。此外，A股上市公司雙塔食品的“人造肉”月餅也公開發(fā)售，售價(jià)為168元/份，數(shù)量是1000份。當(dāng)時(shí)，兩家公司均齊聲宣布“人造肉”月餅上架后很快售罄。

記者了解，橫空出世的“人造肉”月餅迅速引起社交刷屏，盡管出品方宣稱月餅餡料運(yùn)用了5D擬真概念全方位模擬真肉口感，但很多吃貨嘗鮮后卻是有贊有彈。不少消費(fèi)者認(rèn)為與真肉相比，其口味稍顯遜色。

不過，品嘗限量“人造肉”月餅的機(jī)會(huì)稍縱即逝。近兩年，“人造肉”月餅宛若過氣“網(wǎng)紅”，并未在市場掀起任何聲浪。“今年公司應(yīng)該沒有賣‘人造肉’月餅。”昨日，記者撥通雙塔食品證券部電話，公司內(nèi)部人士稱。

珍肉創(chuàng)始人呂中茗則告訴記者，2019年起公司持續(xù)推出“人造肉”月餅，每年都是3000份限售，“今年賣光的速度比往年都快，買的主要是一些素食者和年輕人。”

實(shí)則是市場推廣策略

雖然“人造肉”月餅悄然售罄，但每年均是小規(guī)模限售。在業(yè)內(nèi)人士看來，這種節(jié)日營銷更多是為背后的“人造肉”概念引流。記者注意，在國內(nèi)電商平臺(tái)，少數(shù)商家同樣銷售人造植物肉月餅中秋禮盒，定價(jià)并不便宜，6枚接近200元，但月銷均為個(gè)位數(shù)。

江蘇省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長于學(xué)榮表示，“對于‘人造肉’月餅，消費(fèi)者主要是好奇心作祟，真正嘗鮮后，發(fā)現(xiàn)口感與傳統(tǒng)月餅不同會(huì)接受不能，‘人造肉’月餅受到冷落也是情理之中。”

呂中茗并不否認(rèn)，持續(xù)推出“人造肉”月餅是一種市場推廣策略，借此慢慢完成“人造肉”的消費(fèi)者教育。

事實(shí)上，“人造肉”概念在國內(nèi)市場飄蕩了數(shù)年，但整體消費(fèi)數(shù)據(jù)乏善可陳。此前，星巴克、肯德基、棒約翰等紛紛宣布在部分門店推出植物肉產(chǎn)品，宣傳聲勢不可謂不浩大，但經(jīng)歷了一年多的試水后，銷售成績并不理想。

“人造肉是沒有靈魂的肉”“想不出來要吃的理由”，采訪中不少南京市民直言。記者統(tǒng)計(jì)，A股有10多只植物肉概念股，近一年多家公司的植物肉業(yè)務(wù)營收快速增長，雙塔食品的豌豆蛋白營收占比更是幾近“半壁江山”。但是這一變化并沒有帶來相關(guān)公司股價(jià)的躍升，股民同樣抱怨頗多。

有股東就在雙塔食品互動(dòng)交流區(qū)吐槽，“公司全豆星廚植物肉系列已經(jīng)在天貓上架，但售價(jià)平均比真肉的價(jià)格要貴一倍多”、“除了股民，其他人根本不知道雙塔除了粉絲還有植物肉”……

三大門檻掣肘行業(yè)發(fā)展

價(jià)格、口味、消費(fèi)場景，被視為橫亙在“人造肉”發(fā)展前的三大門檻。據(jù)介紹，今年珍肉“人造肉”月餅在設(shè)計(jì)包裝和口味上有所升級(jí)，價(jià)格也水漲船高，雖然還是6枚，但賣到了268元/盒。

呂中茗判斷，“人造肉”正處于規(guī)模的爬坡階段，相比動(dòng)物肉產(chǎn)品，目前“人造肉”并無價(jià)格優(yōu)勢，但是一兩年之內(nèi)行業(yè)應(yīng)該能迎成本拐點(diǎn)。雙塔食品則回應(yīng)，“植物肉”售價(jià)高，因?yàn)槟壳肮纠滏溸\(yùn)輸成本較高，公司將不斷完善冷鏈運(yùn)輸渠道。

豐富“人造肉”種類、打造消費(fèi)場景，同樣是“人造肉”能否破圈的關(guān)鍵。上市公司東寶生物新近透露，公司餐廚類產(chǎn)品紅燒肉研發(fā)已經(jīng)基本確定基礎(chǔ)配方和模型，后續(xù)還將繼續(xù)研發(fā)西式快餐產(chǎn)品。珍肉也打算推出肉餡、水餃、肉餅、肉丸等產(chǎn)品。

多家公司不約而同將餐飲端作為最佳切入口。雙塔食品正在積極推進(jìn)植物肉餐飲端的市場布局，而呂中茗也透露，明年珍肉將與上百家餐飲連鎖品牌合作，推出相關(guān)的創(chuàng)意菜肴。

“國內(nèi)食品行業(yè)的滲透率只要達(dá)到5%，就已經(jīng)是千億級(jí)別市場了。”這樣的暢想能否成真，首要的自然是能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。于學(xué)榮表示，隨著“人造肉”技術(shù)不斷完善、人們消費(fèi)觀念改變，行業(yè)發(fā)展空間仍然值得期待。但就如川財(cái)證券分析師歐陽宇劍所言，目前“人造肉”品牌還處于打造期。

以珍肉而言，公司2019年選擇了與雙塔食品聯(lián)合研發(fā)，今年又牽上了另一家上市公司東方集團(tuán)的手，互相借力、產(chǎn)業(yè)賦能之心明顯。(記者　江芬芬)