酸奶界愛馬仕一杯售價45元 成本和噱頭拉高客單價

繼“冰淇淋界愛馬仕”鐘薛高之后，“酸奶界愛馬仕”Blueglass Yogurt也來了，一杯酸奶售價45元。從原材料到門店選址，這家國產品牌酸奶店都打上了“精致”“高端”的標簽。它正試圖與傳統酸奶區別開來，效仿奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌，走上一條線下網紅的發展道路。那么，一杯酸奶賣幾十元到底貴不貴，專家認為應該一分為二看待。

高端定位網紅路線

成本和噱頭拉高客單價

據了解，Blueglass Yogurt品牌隸屬于北京悅活餐飲管理責任有限公司，2012年創立于北京，與茶飲屆的“網紅標桿”喜茶同年誕生，走的也是一樣的道路：高端定位、一線城市線下鋪店、營銷其優質原材料和精致消費場景。不過，與喜茶的發展規模相比，Blueglass Yogurt顯得有些小眾，目前只有33家門店，而客單價卻達到43元，高于喜茶。

杭州唯一一家Blueglass Yogurt門店位于湖濱銀泰IN77，開在高端瑜伽服lululemon旁邊，面積七八平方米。

工作日下午6時左右，記者一走到門店附近就見兩三位顧客手舉酸奶、面朝門店正在拍照，并把杯套上的“杭州”二字展示在鏡頭中央。此時，門店叫號的屏幕顯示150號左右。記者在旁觀察了20分鐘，發現店門口雖沒有排起長隊，但點單窗口也幾乎沒有閑著，顧客大多是結伴而來的年輕女性。

店員告訴記者，店內最熱門的單品是陽光玫瑰葡萄酸奶，在酸奶中加入了新鮮葡萄和芒果，單價45元，其他口味的酸奶也大多超過40元。隨機采訪了幾位購買酸奶的顧客，有人說“水果比較新鮮”“酸奶味道一般”，也有顧客認為比較貴，其中大部分人都是首次購買，“為了嘗鮮”。

對于被頻頻吐槽的“貴”，酸奶品牌早在宣傳時就為自己的價格找到了充分的理由，比如Blueglass Yogurt的底氣是加入了陽光玫瑰葡萄、牛油果等高價水果，還引入了“法國進口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、藻藍蛋白+GABA氨基丁酸等功能性成分。另外一些售價較高的零售品牌酸奶，如150g售價20元的樂純濃縮堅果低溫希臘酸奶，也喜歡凸顯自己“高蛋白”“營養代餐”的特性。

可以說，原料成本的提升和宣傳的噱頭帶著這些酸奶的價格持續上漲。

消費場景影響售價

目標消費者也吸引資本買單

一位業內人士認為，消費場景在酸奶銷售中非常重要。消費者普遍不愿意早餐購買一杯超過10元的酸奶，卻會點一杯20余元的奶茶作為下午茶。如果能讓更加健康的現制酸奶納入下午茶的選擇范圍，那么在下午茶的消費場景中，現制酸奶的價格就是可以接受的。

此外，高價現制酸奶的消費群體比較明確，就是大城市的年輕白領，而且主要是女性。她們有一定的消費能力，對價格不太敏感，此外這個群體有身材管理、健康飲食等方面的訴求，消費意愿比較高。

而Blueglass Yogurt選擇將店面開在lululemon旁邊，也正是考慮到二者消費群體的高度重合。他們曾多次進行聯合營銷，營造“做完瑜伽來一杯健康酸奶”的消費場景。

天眼查顯示，Blueglass Yogurt于2020年4月獲得融資，投資方包括愉悅資本、華創資本和凌波資本。并且據報道，Blueglass Yogurt正在進行新一輪融資，估值超過1億美金。

除了Blueglass Yogurt，知名度較高的品牌“一只酸奶牛”，也因“銷售以特色酸奶為基料的時尚飲品”定位、超千家的門店規模，獲得了資本青睞。2021年1月，新希望集團旗下上市公司新乳業收購了“一只酸奶牛”60%的股權，交易對價為2.3億元。

不過，值得一提的是，相比全國門店突破800家、覆蓋面廣的喜茶，現制酸奶目前仍大多局限在一線城市，未來高價策略能否被繼續認可、打開更廣闊的下沉市場，仍然是一個考驗。(實習記者 管婷婷)