酸奶界愛(ài)馬仕一杯售價(jià)45元 成本和噱頭拉高客單價(jià)

繼“冰淇淋界愛(ài)馬仕”鐘薛高之后，“酸奶界愛(ài)馬仕”Blueglass Yogurt也來(lái)了，一杯酸奶售價(jià)45元。從原材料到門(mén)店選址，這家國(guó)產(chǎn)品牌酸奶店都打上了“精致”“高端”的標(biāo)簽。它正試圖與傳統(tǒng)酸奶區(qū)別開(kāi)來(lái)，效仿奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌，走上一條線下網(wǎng)紅的發(fā)展道路。那么，一杯酸奶賣幾十元到底貴不貴，專家認(rèn)為應(yīng)該一分為二看待。

高端定位網(wǎng)紅路線

成本和噱頭拉高客單價(jià)

據(jù)了解，Blueglass Yogurt品牌隸屬于北京悅活餐飲管理責(zé)任有限公司，2012年創(chuàng)立于北京，與茶飲屆的“網(wǎng)紅標(biāo)桿”喜茶同年誕生，走的也是一樣的道路：高端定位、一線城市線下鋪店、營(yíng)銷其優(yōu)質(zhì)原材料和精致消費(fèi)場(chǎng)景。不過(guò)，與喜茶的發(fā)展規(guī)模相比，Blueglass Yogurt顯得有些小眾，目前只有33家門(mén)店，而客單價(jià)卻達(dá)到43元，高于喜茶。

杭州唯一一家Blueglass Yogurt門(mén)店位于湖濱銀泰IN77，開(kāi)在高端瑜伽服lululemon旁邊，面積七八平方米。

工作日下午6時(shí)左右，記者一走到門(mén)店附近就見(jiàn)兩三位顧客手舉酸奶、面朝門(mén)店正在拍照，并把杯套上的“杭州”二字展示在鏡頭中央。此時(shí)，門(mén)店叫號(hào)的屏幕顯示150號(hào)左右。記者在旁觀察了20分鐘，發(fā)現(xiàn)店門(mén)口雖沒(méi)有排起長(zhǎng)隊(duì)，但點(diǎn)單窗口也幾乎沒(méi)有閑著，顧客大多是結(jié)伴而來(lái)的年輕女性。

店員告訴記者，店內(nèi)最熱門(mén)的單品是陽(yáng)光玫瑰葡萄酸奶，在酸奶中加入了新鮮葡萄和芒果，單價(jià)45元，其他口味的酸奶也大多超過(guò)40元。隨機(jī)采訪了幾位購(gòu)買(mǎi)酸奶的顧客，有人說(shuō)“水果比較新鮮”“酸奶味道一般”，也有顧客認(rèn)為比較貴，其中大部分人都是首次購(gòu)買(mǎi)，“為了嘗鮮”。

對(duì)于被頻頻吐槽的“貴”，酸奶品牌早在宣傳時(shí)就為自己的價(jià)格找到了充分的理由，比如Blueglass Yogurt的底氣是加入了陽(yáng)光玫瑰葡萄、牛油果等高價(jià)水果，還引入了“法國(guó)進(jìn)口羅賽洛深海膠原蛋白肽”、藻藍(lán)蛋白+GABA氨基丁酸等功能性成分。另外一些售價(jià)較高的零售品牌酸奶，如150g售價(jià)20元的樂(lè)純濃縮堅(jiān)果低溫希臘酸奶，也喜歡凸顯自己“高蛋白”“營(yíng)養(yǎng)代餐”的特性。

可以說(shuō)，原料成本的提升和宣傳的噱頭帶著這些酸奶的價(jià)格持續(xù)上漲。

消費(fèi)場(chǎng)景影響售價(jià)

目標(biāo)消費(fèi)者也吸引資本買(mǎi)單

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)場(chǎng)景在酸奶銷售中非常重要。消費(fèi)者普遍不愿意早餐購(gòu)買(mǎi)一杯超過(guò)10元的酸奶，卻會(huì)點(diǎn)一杯20余元的奶茶作為下午茶。如果能讓更加健康的現(xiàn)制酸奶納入下午茶的選擇范圍，那么在下午茶的消費(fèi)場(chǎng)景中，現(xiàn)制酸奶的價(jià)格就是可以接受的。

此外，高價(jià)現(xiàn)制酸奶的消費(fèi)群體比較明確，就是大城市的年輕白領(lǐng)，而且主要是女性。她們有一定的消費(fèi)能力，對(duì)價(jià)格不太敏感，此外這個(gè)群體有身材管理、健康飲食等方面的訴求，消費(fèi)意愿比較高。

而B(niǎo)lueglass Yogurt選擇將店面開(kāi)在lululemon旁邊，也正是考慮到二者消費(fèi)群體的高度重合。他們?cè)啻芜M(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，營(yíng)造“做完瑜伽來(lái)一杯健康酸奶”的消費(fèi)場(chǎng)景。

天眼查顯示，Blueglass Yogurt于2020年4月獲得融資，投資方包括愉悅資本、華創(chuàng)資本和凌波資本。并且據(jù)報(bào)道，Blueglass Yogurt正在進(jìn)行新一輪融資，估值超過(guò)1億美金。

除了Blueglass Yogurt，知名度較高的品牌“一只酸奶牛”，也因“銷售以特色酸奶為基料的時(shí)尚飲品”定位、超千家的門(mén)店規(guī)模，獲得了資本青睞。2021年1月，新希望集團(tuán)旗下上市公司新乳業(yè)收購(gòu)了“一只酸奶牛”60%的股權(quán)，交易對(duì)價(jià)為2.3億元。

不過(guò)，值得一提的是，相比全國(guó)門(mén)店突破800家、覆蓋面廣的喜茶，現(xiàn)制酸奶目前仍大多局限在一線城市，未來(lái)高價(jià)策略能否被繼續(xù)認(rèn)可、打開(kāi)更廣闊的下沉市場(chǎng)，仍然是一個(gè)考驗(yàn)。(實(shí)習(xí)記者 管婷婷)