“APP升級＋托管協(xié)議”組合拳模式助力消費(fèi)再升級 把服務(wù)做到極致

目標(biāo)要在18個(gè)月重回原有市場地位的國美在“雙11”到來前夕也有了新動作。

10月21日，以“樂·國購新升級”為主題的“真快樂”APP改版試運(yùn)營發(fā)布會在京召開。本次發(fā)布會上，“真快樂”APP改版試運(yùn)營，重點(diǎn)打造“購”+“樂”兩大板塊。其表示，在“雙11”期間，“真快樂”APP將推出“真選商品”“嚴(yán)選好店”頻道的試運(yùn)營。“真快樂”將聯(lián)合行業(yè)、品牌方、消費(fèi)者，共享共建更全面的“真選”“嚴(yán)選”體系，升級品質(zhì)購物生態(tài)圈，滿足人們美好生活的心愿和需求。

此次改版升級，“真快樂”也將在“嚴(yán)選放心購”領(lǐng)域發(fā)力,推動“4+N”標(biāo)準(zhǔn)升級，即在低價(jià)無憂、服務(wù)無憂、運(yùn)費(fèi)無憂、退貨無憂的國美底線規(guī)則的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)商家、推廣者建立各具特色的體現(xiàn)自有優(yōu)勢的N條運(yùn)營服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

真快樂公司娛樂化事業(yè)群副總裁兼品牌營銷中臺副總裁陳炫燁在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者專訪時(shí)表示，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)獲取流量方式是采買和流量變現(xiàn)，大家都很清楚，現(xiàn)在的流量成本越來越高，不怕成本高，關(guān)鍵是流量質(zhì)量越來越差。國美真快樂本次升級圍繞兩個(gè)維度是“樂”和“賽”，以樂為流量獲取用戶黏性的主要板塊和入口，以購為提升用戶體驗(yàn)和快捷購買的板塊和入口。“我們一直在研究更低成本、更高效率獲取流量的方式，‘樂’的板塊推出將是真快樂差異化獲取流量的方式。”

國美真快樂的娛樂2.0時(shí)代

本報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，如今打開“真快樂”APP，不再是商品分類的入口以及直播間推薦，各個(gè)品類的種草內(nèi)容被放在了“首頁”。目前，真快樂APP將入口主要分為了“樂”“購”。“樂”部分為種草內(nèi)容社區(qū)，“購”為購物頁面。“樂”的排列順序位于“購”之前，不過，記者翻看已有的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，其中鮮少嵌入商品鏈接。

國美創(chuàng)始人黃光裕在國美真快樂APP改版試運(yùn)營發(fā)布會上表示，這些年來，在銷售產(chǎn)品方面出現(xiàn)兩種極端，一個(gè)是過度包裝，另一個(gè)是不良競爭，壓縮了成本，降低了品質(zhì)，這對品質(zhì)消費(fèi)是不利的。因此，國美真快樂期望通過制定標(biāo)準(zhǔn)來改變這個(gè)現(xiàn)狀，而真選商品、嚴(yán)選商家是改變這種現(xiàn)狀的基礎(chǔ)。同時(shí)，國美還通過娛樂化手段，用賽事、榜單的形式讓消費(fèi)充滿活力。

無論是品牌社群，還是公域社區(qū)營銷，以博主發(fā)布圖文或視頻內(nèi)容來吸引更多用戶互動、關(guān)注、下單購買，這一營銷的核心訴求都指向用戶留存率和復(fù)購率。

對于電商企業(yè)而言，增加內(nèi)容分享、種草已經(jīng)過多輪試探，如今崛起的除了淘寶以外，還有小紅書、抖音電商、快手電商等后起之秀。在這一領(lǐng)域，真快樂不是第一批吃螃蟹的電商企業(yè)。不論是綜合類電商還是各類垂直電商，直播、短視頻、內(nèi)容種草等模式都納入平臺社區(qū)板塊中。

今年6月，淘寶便將自己的口號變?yōu)?ldquo;太好逛了吧”。幾天前，阿里發(fā)布“雙11種草機(jī)”業(yè)務(wù)，在該服務(wù)的搜索框里輸入商品關(guān)鍵詞，可以看到精選的視頻、圖文種草等內(nèi)容。除此以外，網(wǎng)易嚴(yán)選在今年上線了“選巷”社區(qū)，包含內(nèi)容種草屬性;考拉海購、紅布林、得物等均增加了社區(qū)內(nèi)容分享板塊。

與此同時(shí)，內(nèi)容種草模式已經(jīng)成為電商強(qiáng)化用戶留存的標(biāo)配，各個(gè)平臺也提高了在內(nèi)容創(chuàng)作、培育創(chuàng)作人才等方面的投入成本。以什么值得買平臺為例，在3月，該平臺啟動的消費(fèi)MCN計(jì)劃將上線短視頻，并進(jìn)行博主培育。

陳炫燁在接受本報(bào)記者專訪時(shí)指出，賽事頻道對國美是一個(gè)全新挑戰(zhàn)，只是拿出來一個(gè)高額的獎金，希望引導(dǎo)所有用戶上來比賽。“目前還在測試期，在這個(gè)過程中，真快樂需要迭代自己的產(chǎn)品，有哪些對用戶體驗(yàn)不好的東西快速迭代掉。其次是發(fā)現(xiàn)，通過遴選賽發(fā)現(xiàn)用戶喜歡什么樣的內(nèi)容和賽事，這是核心的目的。”陳炫燁指出，國美將通過一個(gè)月的遴選，11月底專門為“樂”板塊的試運(yùn)營做單獨(dú)發(fā)布。

“樂”的板塊之下還有很多子板塊，賽事、榜單、短視頻、直播，它們怎樣聯(lián)系起來讓用戶形成跳轉(zhuǎn)更順暢?陳炫燁在專訪時(shí)表示，真快樂將以賽為核心，賽事是通過直播、短視頻、筆記等方式體現(xiàn)，賽的結(jié)果通過榜單呈現(xiàn)一個(gè)閉環(huán)。

對于榜單的推出，國美希望做權(quán)威榜單，而非僅僅依托國美自身供應(yīng)鏈。國美將通過榜單把所有的內(nèi)容歸類，上榜的產(chǎn)品可以不是真快樂銷售的，而是客觀、公正的權(quán)威榜單。“我希望做到的是，大家過年要買紅酒，今年哪一個(gè)紅酒最好，我上真快樂的榜單看看。”陳炫燁說道。

實(shí)操上，短視頻是相對獨(dú)立的經(jīng)營體，直播也是相對獨(dú)立的經(jīng)營體，賽事和榜單都是相對獨(dú)立的經(jīng)營體。多方串聯(lián)可以發(fā)揮經(jīng)營體上的自身價(jià)值。“比如剛才說的榜單，未來榜單很多東西和我們平臺銷售的東西跟其他板塊(平臺)上的商品都會體現(xiàn)在榜單上，只需要給用戶提供可參考的榜單推薦。”可能這個(gè)東西國美平臺上沒有，但是用戶可以獲取知識和信息，知道排第一的是什么，以及產(chǎn)品的市場價(jià)格、產(chǎn)地、售賣渠道。而國美會拿知識性的榜單填充這些內(nèi)容，里面也會有國美銷售的東西。

有的平臺是靠某一些內(nèi)容發(fā)展起來的。陳炫燁表示，未來國美確實(shí)希望“樂”賽道能成為流量入口。而在它的板塊設(shè)置里面又有很多有趣的內(nèi)容是與國美商品相關(guān)聯(lián)的，這種緊密聯(lián)系有望帶動從流量到銷量GMV的轉(zhuǎn)化過程。

“APP升級+托管協(xié)議”組合拳模式助力消費(fèi)再升級

近期國美的大動作不斷，除了此次真快樂的改版，10月11日，國美零售(0493.HK)發(fā)布公告稱，其與控股股東全資擁有的國美管理有限公司簽訂了框架協(xié)議，將向國美管理的五家附屬公司提供管理服務(wù)，服務(wù)期自2022年1月1日起至2024年12月31日止，為期三年。這兩個(gè)活動，黃光裕均出席站臺。

公開資料顯示，早在2017年，國美就開啟了聚焦用戶家庭需求的“家·生活”戰(zhàn)略，從整體“家生活”的角度出發(fā)拓展家庭生活服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域。

2021年，隨著黃光裕重新掌舵，國美進(jìn)入全速發(fā)展新階段，通過對“線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)/云和共享共建”六個(gè)平臺的打造，構(gòu)建“全零售生態(tài)共享平臺”，推動國美“全品類、全場景、全鏈路、全服務(wù)、全模式”的整體升級。

其中，“真快樂”APP是國美零售的第一主戰(zhàn)場。國美相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次“真快樂”APP改版升級，一方面，依托買手精選、品質(zhì)低價(jià)的真選商品，在打造爆品、制造流量的同時(shí)形成經(jīng)營閉環(huán)，讓平臺和商家、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏。另一方面，“嚴(yán)選商家”是國美推出的高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)且為商家獨(dú)特競爭力提供接口和賦能的經(jīng)營模式和產(chǎn)品平臺，可以進(jìn)一步促進(jìn)“真快樂”品質(zhì)商品供應(yīng)鏈的完善和升級,并賦能共享共建平臺建設(shè)。

在國美看來，托管是為了拓寬家電零售之外的賽道，以求做大流量和估值，而如何盡快扭虧仍是現(xiàn)實(shí)問題。

相比于今年初內(nèi)部提出18個(gè)月內(nèi)恢復(fù)原有市場地位的目標(biāo)，黃光裕在10月11日的媒體交流活動中表示，比原來預(yù)期的計(jì)劃節(jié)奏慢了一點(diǎn)。黃光裕表示：“六個(gè)平臺做的是一件事兒，那就是服務(wù)好線上線下新場景，此外我們還增加了內(nèi)容社交。從電器拓展到全品類，我們始終記得‘用戶是上帝’。我們現(xiàn)在做的事情，就是把服務(wù)用戶做到極致。”(本報(bào)記者 郭夢儀 北京報(bào)道)