2021年11月14日，據(jù)港交所文件披露，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司通過港交所上市聆訊。
其實，早在2020年，衛(wèi)龍就不斷傳出即將上市的消息。2021年5月12日，衛(wèi)龍正式向港交所遞交招股書，不過按照港交所主板上市規(guī)則，申請企業(yè)遞表時間超過6個月未獲批，其招股書就會自動呈現(xiàn)失效狀態(tài)。
這家創(chuàng)辦于2001年，靠一包5毛錢辣條走向全國甚至走出國門的企業(yè)或將率先拿到“辣條第一股”的美名。
一包小小的辣條能撐起多大的市值?資本用真金白銀交出了答案。公司招股書顯示，中信產業(yè)基金(CPE源峰)、CWL、高瓴資本、騰訊、云峰基金、紅杉資本中國基金、Duckling Fund L.P、厚生投資、海松資本、上海泓漯等10家投資者共認購衛(wèi)龍1.47億股，已經支付對價金額6.59億美元。
以上投資者的投資總額共換來衛(wèi)龍7.03%的股權。按照投后估值計算方式，衛(wèi)龍的估值可達93.74億美元，折合人民幣約597.7億元。要知道，作為零食企業(yè)龍頭的三只松鼠、良品鋪子截至發(fā)稿日期時的總市值不過才150.33億元、169.22億元!
“廉價”感十足的辣條能否支撐這龐大的估值?衛(wèi)龍又憑什么在一眾辣條品牌脫穎而出?
小作坊起家的家族企業(yè)
回顧衛(wèi)龍發(fā)展的歷史，離不開劉衛(wèi)平、劉福平兄弟的拼搏。劉衛(wèi)平一家出生于湖南平江，正是辣條的發(fā)源地。平江豆干是湖南有名的街頭小吃之一，也是辣條的起源。
1999年，劉衛(wèi)平帶領弟弟劉福平及家鄉(xiāng)人從小作坊開始做起。以面筋為原料，結合著醬干的手藝，制作出了早期類似辣條的產品，在產品大受當?shù)睾迷u之后，兄弟倆人又于2001年生產出第一根現(xiàn)在我們看到的辣條，正式進入調味面制品行業(yè)。
彼時河南的辣條作坊企業(yè)非常的多，大多是都是采取小作坊的“家庭“生產模式，產量較低不說，衛(wèi)生質量也非常堪憂。面對潛在的危機，劉衛(wèi)平及時的引進了先進的生產線，增加了產品的產能也對產品質量有了更嚴格的把關。
劉衛(wèi)平做出了正確的選擇。此后，針對河南辣條企業(yè)的衛(wèi)生整改以及消費者對于產品質量愈發(fā)重視，河南調味面制品企業(yè)大范圍“淘汰出局“，而衛(wèi)龍不僅僅活了下來還成功的做到了市場占有率第一。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按2020年零售額計，衛(wèi)龍在中國辣味休閑食品行業(yè)居首位，市場份額達到5.7%，是第二名的3.8倍，同時，在調味面制品、辣味休閑蔬菜制品等細分行業(yè)的市場份額均排名第一。
在2006年至2010年的四年時間，衛(wèi)龍進一步建設了第二個工廠，并生產出了現(xiàn)在經常出現(xiàn)在超市貨架上的衛(wèi)龍大面筋、小面筋。10年之后衛(wèi)龍進一步引進先進的生產工藝并擁抱電商選擇入駐了天貓。
通過衛(wèi)龍的招股書，可以發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍的董事會目前由九名董事構成。其中五名執(zhí)行董事均是劉家兄弟的親戚，衛(wèi)龍的股權也是一樣高度集中在劉氏兄弟的手上，從家庭小作坊到沖擊港股IPO，衛(wèi)龍“家族企業(yè)”的特色一直比較鮮明。
重視品質
提起辣條，總能給人“垃圾食品”、“臟亂差”的印象，市面上甚至流傳著辣條都是用老鼠肉、衛(wèi)生紙、廢輪胎做原料，用地溝油炸制等謠言，弄得消費者們人心惶惶。國內大批辣條廠商遭受重創(chuàng)，不少辣條企業(yè)最終倒閉。
衛(wèi)龍為辣條“正名”則源于一次關于衛(wèi)龍生產車間的微博熱搜。2014年，衛(wèi)龍斥巨資建立了衛(wèi)龍食品第三個生產基地，采用全自動化的無菌生產車間。為此，劉衛(wèi)平甚至還特別邀請了專業(yè)團隊到生產車間拍攝相關的視頻、照片。
同時在產品上也進行了包裝的更新，相比于此前略顯簡陋的透明包裝，新型的包裝無論是質感還是設計明顯好了很多，拿在手中不再有過去那樣很重的“油膩感”。
即便是小小的辣條，在口味方面也是頗為講究，衛(wèi)龍辣條為此設計了辣條試吃員的工作，以此保證辣條的品質口感能夠與時俱進。
面向年輕人
辣條，似乎天生自帶“網紅屬性”。在進入移動互聯(lián)網之后，衛(wèi)龍迎來一波新的熱度和流量，更是被廣大網友貼上了“童年回憶”、“國民美食”的標簽。在國外其知名度也是一度走高，和老干媽一同走向“國際化”。
通過衛(wèi)龍的上市招股書，可以發(fā)現(xiàn)多達半數(shù)以上的消費者是25歲以下的年輕人。畢竟，辣條可以說是融入了這幫年輕人童年時的回憶，而年齡稍大一些的消費者則普遍對辣條的接受度很低。
正因如此，衛(wèi)龍在口味與運營上均選擇了緊緊“擁抱”年輕的客戶群體。
辣條企業(yè)這么多，為什么偏偏是衛(wèi)龍辣條成功“出圈”呢?同樣不能忽視的還有其出眾的營銷能力。
“花式”營銷
2016年，iPhone7尚未發(fā)布，衛(wèi)龍卻在天貓旗艦店搶先更新了視覺設計，從頭到尾一股濃濃的“果味”，辣條和蘋果、零食和電子產品、“低端”和“高端”，兩家看似毫無交集的企業(yè)就這樣產生了奇妙的“化學”反應，瞬間引爆了互聯(lián)網話題，此后衛(wèi)龍開設的線下旗艦店更是從頭到尾復刻了蘋果旗艦店的裝修設計博足了眼球。
更早一些，衛(wèi)龍在推出新產品“親嘴燒”的時候就選取了事業(yè)尚在上升期的楊冪作為代言人，而在“網紅經濟”大行其道時，邀請來當時爆紅的網紅張全蛋，在生產車間直播《辣條是如何煉成的》。
回顧衛(wèi)龍發(fā)展的歷史，創(chuàng)業(yè)初期的劉衛(wèi)平便早早雇傭了大批員工去地推，衛(wèi)龍辣條的小廣告更是隨處可見，為了吸引學生群體，更是把包裝改小了一號方便學生攜帶。
通過招股書不難發(fā)現(xiàn)，公司2018—2021上半年，其銷售費用分別為2.35億元、2.81億元、3.71億元、2.63億元，占營業(yè)收入的比例分別為8.5%、8.3%、9%、11.4%。營銷對于公司的重要程度不言而喻。
產品結構單一、凈利潤依舊行業(yè)領先
根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020年，在中國休閑食品市場，衛(wèi)龍排名第七位。按零售額計，衛(wèi)龍占整體市場份額的1.2%。比較特殊的地方在于，相比較于排名靠前的三只松鼠、良品鋪子而言，衛(wèi)龍的產品線非常的單一。
畢竟主打辣條類食品，通過招股書可以看到調味面制品是衛(wèi)龍的絕對核心產品，即使近些年的營收占比有所下降，但6成的占比還是非常巨大的。
上半年原材料漲價帶來的增收不增利，也從側面反應了衛(wèi)龍對其的依賴。2021年上半年，衛(wèi)龍實現(xiàn)收入23.03億元，較2020年同期的18.87億元增長22.06%;凈利潤為3.58億元，較2020年同期的3.67億元減少2.5%;凈利率也由2020年6月30日止6個月的19.4%降至截至2021年6月30日止6個月的15.5%。
針對上半年業(yè)績下滑，衛(wèi)龍表示：“主要由于若干主要原材料的采購價格上漲，運營成本的增加，包括分銷及銷售費用和管理費用，前者主要是因公司銷售團隊擴大、廣告費用增加;后者主要是由于管理人數(shù)量的增加。”
2020年衛(wèi)龍的毛利率為38%，凈利率為19.9%，而良品鋪子和三只松鼠，兩者的凈利率分別僅為4.4%和3.1%。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，即使衛(wèi)龍2021年同期凈利潤下降到了15.5%，但仍然高于中國休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤率。
安全問題不容忽視
無論工藝產品線如何改進，高糖、鹽、油依舊是衛(wèi)龍旗下大部分產品難以擺脫的“特點”，辣條更是如此，好吃與健康本來就難以兩全，而食品安全問題更是不容忽視的。
天眼查資料顯示，作為衛(wèi)龍產品的重要生產企業(yè)，平平食品涉及的133起司法案件中，排在首位的即是產品責任糾紛，達48起。據(jù)媒體報道，平平食品還曾于2015年因生產的親嘴燒、大面筋產品不合格，被漯河市質檢局責令其停止生產、銷售不合格產品并罰沒款合計8.57萬元;2018年，衛(wèi)龍部分產品因添加了山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽，被原湖北省食藥監(jiān)局判定抽檢不合格;2019年315晚會曝光辣條食品生產亂象后，衛(wèi)龍等一眾辣條生產企業(yè)再度被推向風口浪尖;截至發(fā)稿日期，在黑貓投訴平臺上仍有470條投訴結果，投訴多關于食品安全方面。
而在衛(wèi)龍發(fā)布的招股書中也在開篇闡述了食品安全的重要性，顯然衛(wèi)龍在這方面仍然還有一段較長的路要走。
未來的衛(wèi)龍成敗或皆系于辣條，赴港IPO的它真的準備好了嗎?
