在2021年多次傳出計(jì)劃美股IPO后，Keep最終放棄赴美向港交所遞出了招股書。
高光時(shí)刻
2018年，Keep的身價(jià)開始突飛猛進(jìn)。2018年7月，Keep完成1.27億美元的D輪融資，由高盛領(lǐng)投，騰訊、GGV紀(jì)源資本、晨興資本、貝塔斯曼亞洲投資基金老股東跟投。這筆融資讓Keep成為互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域單筆融資額最大、估值最高的公司。
2020年，疫情開始蔓延，居家時(shí)間驟增加之國民健身意識(shí)增強(qiáng)，線上社交、線上辦公、線上健身等一系列線上平臺(tái)都吃飽了紅利。
2020年5月，Keep完成了8000萬美元的E輪融資，由時(shí)代資本 (Jeneration Capital) 領(lǐng)投，GGV紀(jì)源資本、騰訊、晨興資本和貝塔斯曼亞洲投資基金等老股東跟投，投后估值10億美元。
2021年1月，Keep再獲3.6億美元的F輪融資，軟銀愿景基金領(lǐng)投。Keep的投后估值較上一輪融資翻了一倍，達(dá)20億美元。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，于2021年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep是中國及全球最大的線上健身平臺(tái)。
后疫情時(shí)代靠什么加持
“偷偷減肥然后驚艷所有人”。這是最初的Keep和線下健身房最直觀的區(qū)別。
但是僅以線上授課的方式留住客戶終究不是長久之計(jì)。隨著疫情紅利的消退，健身房可能會(huì)再次威脅到Keep的地位。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，Keep的收入一直處于增長的狀態(tài)，但是增收不增利也是主基調(diào)。2019年及2020年，Keep的收入分別為6.63億元和11.07億元，同比增長66.9%。2020年及2021年前九個(gè)月，公司收入分別為8.2億元及11.59億元，同比增長41.3%。
值得注意的是，自2019年起，Keep并未產(chǎn)生盈利。2019年及2020年，公司虧損7.35億元和22.43億元，同比擴(kuò)大超2倍。2021年前九個(gè)月，公司虧損24.58億元，同比擴(kuò)大67.78%，虧損數(shù)額已超2020年全年。
從用戶表現(xiàn)來看，Keep的平均月活躍用戶數(shù)在逐步增長，由2019年第一季度的1553.5萬人增長至2021年第四季度的2893.9萬人。
除去健身的季節(jié)性差異，平均月活躍用戶數(shù)在2019年第二季度獲得了近3年以來最快的環(huán)比增長率，增長率達(dá)44%。但是在接下來的2020年第二季度及2021年第二季度，該數(shù)值分別下降至23%及15%。
用戶增長率放緩讓Keep不斷挖掘健身市場的新機(jī)遇。
Keep起初定位為移動(dòng)健身教練，為初級(jí)健身人群提供免費(fèi)健身課程。考慮到業(yè)務(wù)變現(xiàn)的問題，Keep開始拓展其業(yè)務(wù)，不再是那個(gè)僅靠線上課程獲取用戶的軟件。
目前，Keep的商業(yè)模式是圍繞線上健身內(nèi)容、只能健身設(shè)備及配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品三大內(nèi)容。線上健身內(nèi)容分為直播課和錄播課。
智能健身設(shè)備，包括智能單車、手環(huán)、體重秤及跑步機(jī)，能夠通過與線上健身內(nèi)容協(xié)同配合，增加平臺(tái)對用戶的價(jià)值。
配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品則包括輕食代餐、運(yùn)動(dòng)服飾、瑜伽墊等。
(圖片來源：Keep招股書)
新人能否換舊人?
根據(jù)灼識(shí)資訊報(bào)告，2021年中國健身人群的平均年支出為每人人民幣2,596元，遠(yuǎn)低于美國的14,268元，具有強(qiáng)大的增長潛力。
在小紅書、微博、嗶哩嗶哩、抖音等社交及短視頻平臺(tái)中可以看到，健身已不再是單純的運(yùn)動(dòng)，分享健身日常、健身心得成為健身的新趨勢。健身也已逐步發(fā)展為一種新型的社交方式。
在健身社交的高度活躍中，除了健身課程的專業(yè)度，健身人群還關(guān)注到運(yùn)動(dòng)服飾這一類別，“美觀又專業(yè)”替代“實(shí)穿”、“好穿”。考慮到運(yùn)動(dòng)服飾美觀性的多為年輕消費(fèi)者，而Keep的用戶恰好吻合了這一特性。
Keep招股書顯示，于2021年，在公司提供年齡信息的月活躍用戶總數(shù)中平均約有74.1%在30歲以下。
據(jù)Keep官方旗艦店，目前在售的運(yùn)動(dòng)服飾類型包括瑜伽、跑步、訓(xùn)練和輕運(yùn)動(dòng)，價(jià)格多為百元上下。
相比之下，運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon(LULU.US)的商品單價(jià)就高了許多。雖然沒有價(jià)格優(yōu)勢，但是以產(chǎn)品質(zhì)量高、美觀性強(qiáng)及先發(fā)優(yōu)勢等因素，lululemon仍舊闖下了一片市場。
2007年，lululemon在納斯達(dá)克上市，首發(fā)價(jià)格18美元。截至美東時(shí)間3月3日收盤，lululemon的股價(jià)已達(dá)322.84美元，總市值399億美元。
此外，Keep的對手還有興起的一眾小眾品牌及阿迪達(dá)斯、耐克(NKE.US)這樣的老玩家。前有狼后有虎的Keep想要做的還有智能健身設(shè)備。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)研究報(bào)告》，2021年中國智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)約人民幣180億元，2025年智能運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到約人民幣820億元。
智能運(yùn)動(dòng)健身硬件器械方面的參與者可分為兩大類，一種是以Peloton(PTON.US)、FITURE等以智能健身硬件切入市場，深入家庭生活場景的企業(yè);另外一種則是以Keep、咕咚等為主的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)科技公司。
在智能運(yùn)動(dòng)健身方面，Keep可以說是和Peloton殊途同歸。
Peloton的運(yùn)營模式是將售賣智能硬件和課程相結(jié)合。Keep則是以賣課為先發(fā)切入點(diǎn)，然后再售賣智能硬件。
據(jù)Keep官網(wǎng)，Keep售賣3款動(dòng)感單車、2款跑步機(jī)、運(yùn)動(dòng)手環(huán)及體脂秤。
招股書披露，截至2021年12月31日，按累計(jì)單車銷售的商品交易總量計(jì)，公司智能單車的銷量排名中國第一。但是單車的銷量能給Keep帶來多少營收及利潤不得而知。
從Peloton的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以窺見，賣貨+賣課的日子已不如前兩年好過。Peloton在2021年1月曾到達(dá)過高光時(shí)刻，股價(jià)沖至171美元的高點(diǎn)。但是截至美東時(shí)間3月3日收盤，其股價(jià)僅剩24.52美元。
據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至2021年12月31日的2022財(cái)年上半年，Peloton凈虧損8.15億美元，上一年同期為凈利潤1.33億美元。
商業(yè)運(yùn)營模式難以讓華爾街滿意，Peloton處在高壓狀態(tài)。公司近日批準(zhǔn)了一項(xiàng)重組計(jì)劃，包括：(1) 將全球職位減少約 2800 個(gè);(2) 關(guān)閉幾家組裝和制造工廠，包括完成和隨后出售之前計(jì)劃的 Peloton Output Park 的外殼設(shè)施;(3) 關(guān)閉和合并幾個(gè)配送設(shè)施;(4) 在某些地點(diǎn)轉(zhuǎn)向第三方物流供應(yīng)商。
有了“舊人”的前車之鑒，Keep能否將這個(gè)故事再次推向高潮?
