“亞馬遜”是世界上最長(zhǎng)的河流，“阿里巴巴”是世界上最大的寶藏，“喜馬拉雅”則是世界上最高的山脈。
(資料圖)
然而，當(dāng)前兩家與自然山河同名的公司已經(jīng)聞名于世界時(shí)，作為在線音頻領(lǐng)域的老大，喜馬拉雅卻仍然行走在堪稱無(wú)比坎坷的上市途中。
“三戰(zhàn)”IPO、途中遭遇輿論“羅生門”…… 這次，喜馬拉雅能圓夢(mèng)攀頂上市高峰嗎？
IPO前夜流言四起、虛驚一場(chǎng)背后是已有投資者相繼“下山”
近日，市場(chǎng)有傳聞稱，喜馬拉雅已經(jīng)暫停在香港的上市計(jì)劃，主要原因?yàn)槿谫Y1億美元的IPO計(jì)劃缺乏投資者支持，以及部分私人股東要求退出。就此，筆者從港交所獲悉，公司的上市申請(qǐng)狀態(tài)依然為“處理中”。
盡管已經(jīng)被證實(shí)是虛驚一場(chǎng)，但流言四起背后，或許反映的正是市場(chǎng)對(duì)于喜馬拉雅正在失去信心。
回溯來(lái)路，喜馬拉雅對(duì)于上市堪稱迷之執(zhí)念，但這條路走得也是一波三折。2021年5月，公司向美國(guó)SEC遞交上市申請(qǐng)，后因國(guó)際局勢(shì)和監(jiān)管政策影響而擱淺；同年9月，公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，并遞交招股書；今年3月，由于招股書已經(jīng)超過(guò)6個(gè)月失效，公司重新遞表，由中金公司、高盛和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。按照招股書有效期計(jì)算，距離二度失效的時(shí)日也漸近。
更值得探討的則是：現(xiàn)在還是上市的好時(shí)機(jī)嗎？
若以已經(jīng)上市的在線音頻公司荔枝FM為參考，其股價(jià)已經(jīng)從發(fā)行價(jià)11美元跌到了現(xiàn)在的約1.2美元，市值6000萬(wàn)美元左右；另一方面，喜馬拉雅選擇的港股市場(chǎng)上半年IPO募資活動(dòng)已經(jīng)顯著放緩。香港交易所2022年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2022年一季度在港交所新上市的公司共有17家，募資金額合共149億元，較2021年第一季度下跌89%，大多數(shù)新股也都處于破發(fā)狀態(tài)。這或讓投資者對(duì)于喜馬拉雅上市后的可能表現(xiàn)充滿重重憂慮。
在漫長(zhǎng)的等待中，已有投資者失去耐心相繼“下山”。招股書顯示，2019年3月，喜馬拉雅和21個(gè)主體簽訂了減資協(xié)議，其中包括小米、好未來(lái)、閱文等；同年5月，小米副總裁洪峰在內(nèi)的12名董事撤離。
3年虧損近百億流血上市、用戶增長(zhǎng)與用戶付費(fèi)如何有效鏈接？
同大多數(shù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，虧損問(wèn)題同樣困擾著喜馬拉雅，這或也能解釋公司為何對(duì)上市如此執(zhí)著。
根據(jù)招股書，從IPO募資用途來(lái)看，這主要用于繼續(xù)擴(kuò)大和提升所提供的內(nèi)容并賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，并提升下一代技術(shù)、AI和大數(shù)據(jù)能力以進(jìn)一步提高營(yíng)運(yùn)效率，以及繼續(xù)投資營(yíng)銷及品牌建設(shè)等方面。
2019年至2021年（以下簡(jiǎn)稱為“報(bào)告期內(nèi)”），喜馬拉雅分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.9億元、40.8億元、58.6億元，分別虧損19.25億元、28.82億元、51.06億元。盡管營(yíng)收連年上漲，公司卻也陷入連年虧損，三年累計(jì)虧損接近百億元。
圖源：招股書
就此，喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍曾稱，“沒有制定任何盈利時(shí)間表”。不過(guò)，以“在線音頻第一股”荔枝FM為例，其于2020年1月登陸美股，得益于運(yùn)營(yíng)效率的提升，2021年第四季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了892萬(wàn)元的單季度盈利。作為擬上市公司，喜馬拉雅的歸途自然也將是以業(yè)績(jī)回報(bào)股東和投資者，單就當(dāng)下表現(xiàn)而言，恐難能樂(lè)觀。
持續(xù)虧損的背后，是喜馬拉雅的巨額內(nèi)容投入、以及通過(guò)營(yíng)銷換用戶的模式所致。招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，喜馬拉雅用于銷售及營(yíng)銷的開支分別為12.19億元、17.07億元、26.3億元，每年以超過(guò)40%的增速迅速增長(zhǎng)，占營(yíng)業(yè)收入的比例達(dá)到4成以上。此外，支付給內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成和購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容的成本，營(yíng)收占比分別為39.5%、38%、33%。
圖源：招股書
圖源：招股書
單這兩項(xiàng)占營(yíng)業(yè)收入的比例便接近8成，喜馬拉雅對(duì)此則表示，公司需要通過(guò)銷售及營(yíng)銷增強(qiáng)品牌影響力及擴(kuò)大用戶群，而未來(lái)，公司也將在這方面繼續(xù)加大投資力度。
持續(xù)的投入確實(shí)為喜馬拉雅帶來(lái)了用戶增長(zhǎng)。報(bào)道期內(nèi)，公司月活用戶總數(shù)分別為1.4億人、2.15億人、2.68億人。不過(guò)，用戶粘性以及付費(fèi)意愿似乎并未有明顯提升，報(bào)告期內(nèi)，公司移動(dòng)端用戶日均收聽時(shí)長(zhǎng)僅從134分鐘增長(zhǎng)到144分鐘；每月平均每個(gè)付費(fèi)用戶收入中，會(huì)員訂閱由11.6元降到10.8元再微弱回升到11.2元。
圖源：招股書
對(duì)于每月平均每個(gè)付費(fèi)用戶收入于2020年、2021年略有減少的情況，喜馬拉雅表示，這是由于公司加大了推廣活動(dòng)及聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃力度，提供了其他優(yōu)惠以吸引更多付費(fèi)會(huì)員，導(dǎo)致會(huì)員訂閱服務(wù)按照折扣價(jià)計(jì)算。舉個(gè)例子，喜馬拉雅曾推出“買1得13”活動(dòng)，用戶花218元就能同時(shí)獲得包括喜馬拉雅、愛奇藝、優(yōu)酷、百度文庫(kù)、網(wǎng)易嚴(yán)選、百度網(wǎng)盤等在內(nèi)的13項(xiàng)會(huì)員服務(wù)，含7張年卡、3張?jiān)驴ê?張季卡。
據(jù)了解，受到消費(fèi)能力、盜版泛濫、用戶習(xí)慣等問(wèn)題的影響，我國(guó)用戶內(nèi)容付費(fèi)的長(zhǎng)期意愿并不強(qiáng)。而會(huì)員訂閱又是喜馬拉雅的主要收入來(lái)源之一，近兩年收入占比均超過(guò)3成。在“變現(xiàn)”這一亙古難題之下，如何找到用戶增長(zhǎng)與用戶付費(fèi)之間的有效鏈接，自然重要。
UGC模式下內(nèi)容合規(guī)的兩道關(guān)卡、審核與版權(quán)均不容忽視
喜馬拉雅表示，公司是中國(guó)在線音頻行業(yè)首家引入「PGC+PUGC+UGC」內(nèi)容組合的平臺(tái)。截止2021年底，公司約有1350.2萬(wàn)名UGC內(nèi)容創(chuàng)作者，累計(jì)專輯數(shù)量2531.9萬(wàn)，占比最高。
圖源：招股書
UGC模式雖然能夠?yàn)橄柴R拉雅挖掘更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，但內(nèi)容審核層面的擔(dān)憂同樣難以避免。2019年6月，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同有關(guān)部門，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻亂象啟動(dòng)專項(xiàng)整治行動(dòng)，對(duì)喜馬拉雅APP采取下架30天處置。
盡管喜馬拉雅在招股書顯示，目前公司已經(jīng)建立自動(dòng)內(nèi)容過(guò)濾+定期審查+人工審核等多重機(jī)制，截至2021年底，公司擁有574人內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)。但是，今年以來(lái)，隨著B站審核員工猝死一事發(fā)生后，審核崗位的工作強(qiáng)度和福利待遇也愈發(fā)被重視，這一點(diǎn)在招股書并無(wú)體現(xiàn)。
圖源：招股書
另外，此前坊間有消息稱，喜馬拉雅的員工人數(shù)已從今年年初4500人降至4000人左右，部分業(yè)務(wù)部門裁員比例高達(dá)15%-20%。這一消息尚未得到公司確認(rèn)。在通過(guò)裁員降低成本，和提升員工待遇保證內(nèi)容審核質(zhì)量之間，顯然也需要權(quán)衡。
另一內(nèi)容合規(guī)問(wèn)題則是，版權(quán)。近年來(lái)，包括多位作家、音樂(lè)人在內(nèi)，均曾公開指出喜馬拉雅上出現(xiàn)侵權(quán)行為。2021年4月，根據(jù)媒體報(bào)道，明白音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王毅反映稱，喜馬拉雅官方編輯未經(jīng)許可便將旗下音樂(lè)人的作品名字和作曲者信息更改盜播，事后音樂(lè)人與平臺(tái)工作人員溝通時(shí)，對(duì)方還回復(fù)稱“這樣是為了多一個(gè)途徑來(lái)推咱們的內(nèi)容”。
在UGC模式下，一些內(nèi)容愛好者可能會(huì)在無(wú)意識(shí)中上傳了未經(jīng)授權(quán)的音頻內(nèi)容，從而成為侵權(quán)作品。招股書里，喜馬拉雅明確表示過(guò)版權(quán)帶來(lái)的不利影響，稱即便當(dāng)前已經(jīng)部署及實(shí)施了多項(xiàng)內(nèi)容審查技術(shù)和措施來(lái)審查平臺(tái)上的任何非法、欺詐或者不當(dāng)?shù)膬?nèi)容，但是仍然無(wú)法保證日后是否會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)上的不當(dāng)內(nèi)容而遭到處罰。
天眼查顯示，喜馬拉雅母公司上海喜馬拉雅科技有限公司涉及案件2997例案件，被告身份2118例；按照案由統(tǒng)計(jì)，超過(guò)半數(shù)的涉案案由均為侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛。招股書同樣披露，由于版權(quán)侵權(quán)指控相關(guān)的法律訴訟，公司報(bào)告期內(nèi)產(chǎn)生的損失合計(jì)已經(jīng)達(dá)到了4000多萬(wàn)元。
圖源：天眼查
用戶大量投訴遭遇虛假?gòu)V告、廣告業(yè)務(wù)每年約貢獻(xiàn)四分之一營(yíng)收
如何提升用戶的體驗(yàn)，也是擺在喜馬拉雅面前的一道難題。
黑貓投訴顯示，截至7月8日，喜馬拉雅累計(jì)收到1555條投訴，其中1509條狀態(tài)為“已回復(fù)”、1131條為“已完成”，滿意程度4顆星。
圖源：黑貓投訴
單是6、7月以來(lái)，便有多名用戶稱在使用喜馬拉雅APP過(guò)程中，被“29元充100元話費(fèi)”宣傳話術(shù)所吸引，但是實(shí)際上享受的優(yōu)惠并非如此，認(rèn)為涉嫌虛假宣傳、誘導(dǎo)付款等行為。
筆者綜合了多位用戶的反饋，其控訴的情況為：用戶打開喜馬拉雅APP時(shí)，跳出來(lái)的廣告宣稱花29.9元即可充值100元話費(fèi)，可是用戶下載第三方APP并付款29.9元后，到賬的卻是20張“100元-5元”話費(fèi)券，每充值100元話費(fèi)能使用一張，需要分開使用。
圖源：黑貓投訴
有的用戶表示，“也沒有說(shuō)是不能一次到賬或者是幾張幾元的話費(fèi)卷，也沒有告知要下載一個(gè)不知名的APP才能充值，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者”。
圖源：黑貓投訴
還有一位用戶稱，“本著對(duì)喜馬拉雅的信任，結(jié)果被他們首頁(yè)上的廣告欺騙”。
根據(jù)喜馬拉雅客服的回復(fù)，用戶反饋的充值問(wèn)題，頁(yè)面已展示100元為話費(fèi)劵，非直充話費(fèi)到賬，現(xiàn)已為用戶反饋退款。
招股書顯示，喜馬拉雅的營(yíng)業(yè)收入分為訂閱、廣告、直播、其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)4大板塊，截至2021年底的營(yíng)收占比分別為51.1%、25.4%、17.1%、6.1%。
圖源：招股書
每年約貢獻(xiàn)四分之一營(yíng)收的廣告業(yè)務(wù)，指的是喜馬拉雅通過(guò)對(duì)用戶喜好的理解，為廣告商提供全套廣告服務(wù)，以有效觸達(dá)目標(biāo)用戶。公司同樣表示，廣告收入取決于國(guó)內(nèi)在線廣告行業(yè)的整體增長(zhǎng)及廣告商在喜馬拉雅平臺(tái)投放線上廣告的意愿，若不能通過(guò)有效的廣告產(chǎn)品及系統(tǒng)，留存現(xiàn)有廣告商或吸引新廣告商，則可能會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐芍卮蟛焕绊憽?/p>
更多的廣告投放自然能帶來(lái)更豐沛的收入，可是用戶的體驗(yàn)又應(yīng)該如何保證呢？
對(duì)于本文涉及的種種疑問(wèn)，筆者曾致電喜馬拉雅公開電話，接線工作人員表示24小時(shí)內(nèi)將有專人回復(fù)。很遺憾，截至發(fā)稿，筆者既未收到專人回復(fù)，發(fā)送至公司郵箱的函件亦未有回應(yīng)。
?中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)中心