1月5日，作為國(guó)內(nèi)燕窩行業(yè)龍頭企業(yè)的燕之屋，高調(diào)官宣影視明星趙麗穎成為新晉品牌代言人。
此前不久，燕之屋向上交所遞交了招股書。如其能成功過(guò)會(huì)，將有望摘得“燕窩第一股”的桂冠，成為A股市場(chǎng)上第一家燕窩產(chǎn)業(yè)鏈上市公司。
燕窩曾經(jīng)是普通消費(fèi)者不敢奢望的高檔消費(fèi)品，如今，在電商崛起、消費(fèi)者追求性價(jià)比的浪潮下，燕窩的“高貴”身份逐步被打碎，當(dāng)下正快速轉(zhuǎn)型為高端快消產(chǎn)品。在沖刺“燕窩第一股”的燕之屋的發(fā)展歷程中，這些變化均有所反映。
募資中1.9億補(bǔ)充流動(dòng)資金 IPO前突擊分紅為哪般？
至今，燕之屋已成立近24年，多年來(lái)一直是內(nèi)地燕窩行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司先后推出了以“碗燕”為代表的碗裝系列常溫即食燕窩、“燕之屋”系列鮮燉燕窩、溯源干燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等燕窩產(chǎn)品。
得益于產(chǎn)品矩陣覆蓋面廣，燕之屋的營(yíng)收得以快速增長(zhǎng)。根據(jù)歐睿國(guó)際認(rèn)證，在2017-2019年期間，燕之屋燕窩零售額連續(xù)三年排名全球第一；2018年-2020年期間，燕之屋的營(yíng)收收入由7.24億增長(zhǎng)至12.99億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到33.95%。
單看營(yíng)收增速，燕之屋的增長(zhǎng)可謂快速，但如果和行業(yè)水平相比，其營(yíng)收增速略顯遜色。
根據(jù)國(guó)燕委發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書》，2020年中國(guó)燕窩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約400億左右，較2018年增長(zhǎng)266.67%，年復(fù)合增長(zhǎng)率為63.30%。
相比之下，燕之屋的營(yíng)收復(fù)合增速僅為市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速的一半左右水平。從這點(diǎn)來(lái)看，燕之屋沒(méi)有把握住行業(yè)大發(fā)展的大好機(jī)遇。
另外，同期燕之屋的凈利潤(rùn)由6330.66萬(wàn)元攀升至1.22億元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)92.71%，燕之屋凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)很大一部分原因在于較高的毛利率。其中，在2018年-2021H1期間，公司的綜合毛利率長(zhǎng)期維持在50%左右。
值得注意的是，在遞交招股書之前，燕之屋于2021年4月份進(jìn)行了5000萬(wàn)現(xiàn)金分紅，直接導(dǎo)致2021年6月末貨幣資金余額較2020年末減少了19.70%。
燕之屋的凈利潤(rùn)在近年來(lái)取得了較快的增長(zhǎng)，但這是否足以支撐上市前的大額分紅呢？如果以2020年的凈利潤(rùn)計(jì)算，此次分紅行為的分紅率達(dá)到41.06%，高于多數(shù)業(yè)界其他企業(yè)的分紅水平。
令人質(zhì)疑的是，燕之屋在招股書中稱，本次IPO募集資金中有1.9億將用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。由此帶來(lái)的疑問(wèn)是：既然燕之屋存在流動(dòng)性補(bǔ)充的需求，公司為何又在上市前夕“突擊分紅”5000萬(wàn)？
這一舉動(dòng)背后到底所求是什么？值得投資者留意。
發(fā)力線上渠道見(jiàn)成效 營(yíng)銷費(fèi)用卻居高不下
目前，在國(guó)內(nèi)燕窩行業(yè)，除了燕之屋外，還有同仁堂(600085)、小仙燉等品牌。由于行業(yè)門檻相對(duì)較低、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高等因素，目前就整個(gè)行業(yè)來(lái)看，依然呈現(xiàn)出小作坊式企業(yè)眾多、代加工模式盛行等特點(diǎn)，因此，零售渠道對(duì)于各品牌燕窩企業(yè)而言，就顯得尤為重要。
燕之屋選中的線上渠道作為其發(fā)力點(diǎn)。
2018年-2020年，燕之屋的線上渠道銷售收入由2.81億元增長(zhǎng)為7.18億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重從38.92%提高到55.51%。其中，尤以京東和唯品會(huì)等電商平臺(tái)的貢獻(xiàn)較大。
近年來(lái)，在燕之屋前五大客戶中，京東和唯品會(huì)多次上榜。在2020年中，京東平臺(tái)的銷售金額占比達(dá)到了8.78%，由此成為燕之屋最大的線上渠道。
燕之屋曾表示，為了適應(yīng)電商的快速發(fā)展，使得新鮮燉煮燕窩能夠更高效、更快速地送達(dá)消費(fèi)者，公司推出了“115℃鎖鮮精燉”、保質(zhì)期較短的鮮燉燕窩系列產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者差異化的需求。
鮮燉燕窩單品銷售的快速成長(zhǎng)，成為這一適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境商業(yè)行為帶來(lái)的產(chǎn)品銷售的變化。鮮燉燕窩主要采用線上銷售，在2018年-2020年期間，營(yíng)業(yè)創(chuàng)收由987.44萬(wàn)元提升至3.60億元，增幅達(dá)到3545.01%。相比之下，同期“碗燕”的營(yíng)收僅增長(zhǎng)7.56%。
不過(guò)，線上渠道的發(fā)力雖然帶動(dòng)了燕之屋近年來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)，但也推升了銷售費(fèi)用的不斷提高。
一般而言，線上渠道更講究品牌曝光度。因此，燕之屋先后在明星推薦、KOL種草、綜藝廣告植入等方面進(jìn)行投入，林志玲、姚晨、吉克雋逸等明星紛紛為燕之屋“站臺(tái)”；1月5日，燕之屋又正式官宣流量明星趙麗穎為新一任品牌代言人。此外，被曝光負(fù)面的薇婭、辛巴等“網(wǎng)紅”的直播間也曾出現(xiàn)過(guò)燕之屋的身影。
明星代言、網(wǎng)紅站臺(tái)帶來(lái)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的影響之一就是，在2018-2020年期間，燕之屋的銷售費(fèi)用分別為2.3億元、3.1億元、3.2 億元，占公司總營(yíng)收的比重分別為32%、33%、25%。這其中，最主要的支出就是廣告宣傳費(fèi)，占銷售費(fèi)用比重分別為58.02%、60.84%和74.93%，呈現(xiàn)持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)。
雖然燕之屋的營(yíng)收正在快速的增長(zhǎng)，但仍需注意存貨的壓力。燕之屋的存貨主要由原材料、半成品和庫(kù)存商品構(gòu)成。2018-2020年，公司的存貨賬面價(jià)值分別為1.37億元、9077.14萬(wàn)元、2.54億萬(wàn)元，占流動(dòng)資產(chǎn)比例分別為45.19%、24.52%、45.38%。一旦銷售情況出現(xiàn)不佳，公司存貨可能對(duì)經(jīng)營(yíng)成果、現(xiàn)金流量產(chǎn)生不利影響。
行業(yè)缺乏權(quán)威標(biāo)準(zhǔn) 燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不如蛋？
產(chǎn)品質(zhì)量控制和食品安全是燕之屋等企業(yè)重要的生命線。然而，在燕之屋遞交招股書之際，“毒血燕”事件再次被“翻舊賬”，公司再次陷入輿論風(fēng)波。
“毒血燕”事件發(fā)生在2011年7月，北京的霍女士在銷售人員的大力推薦在，在北京富澤百川燕窩商行青年路店購(gòu)買了“燕之屋”特級(jí)血燕。但在食用后，其出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等不適癥狀。之后，該產(chǎn)品被送檢發(fā)現(xiàn)，亞硝酸鹽含量2371毫克/千克，超出國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)33倍。
這一事件曝光后，引發(fā)了監(jiān)管部門對(duì)于整個(gè)行業(yè)的整頓，馬來(lái)西亞燕窩進(jìn)口被暫時(shí)停止，同年燕窩銷售規(guī)模同比下降66.15%至22億，燕之屋進(jìn)軍資本市場(chǎng)的上市夢(mèng)也因此中止。2012年，衛(wèi)生部門發(fā)布文件，明確將食用燕窩亞硝酸鹽臨時(shí)管理限量值定為30毫克/千克。
目前，國(guó)內(nèi)仍然沒(méi)有針對(duì)燕窩產(chǎn)品的行業(yè)及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
值得注意的是，燕之屋燕窩生產(chǎn)許可證編號(hào)所屬的產(chǎn)品、類別為“罐頭”“飲料”，并不是保健品批號(hào)，也沒(méi)有被列入《中華人民共和國(guó)藥典》，不具有藥品所必須有的藥品批號(hào)。這意味著，燕窩的品質(zhì)等級(jí)等級(jí)及重要元素含量?jī)H有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量缺乏權(quán)威認(rèn)可。
除了產(chǎn)品質(zhì)量之外，燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也長(zhǎng)期遭受質(zhì)疑。
受到廣告宣傳影響，在普通消費(fèi)者印象中，燕窩中的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值主要在于蛋白質(zhì)、唾液酸。但在2018年3月《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布的專業(yè)評(píng)測(cè)報(bào)告卻顯示，包括燕之屋在內(nèi)的6大品牌的即食冰糖燕窩幾乎毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及雞蛋和牛奶，其冰糖、水及增稠劑等成分占97%以上。
雖然專業(yè)評(píng)測(cè)報(bào)告指出，燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值可能還不如生活中常見(jiàn)的雞蛋、肉類，但在“物以稀為貴”的廣告宣傳和消費(fèi)習(xí)慣作用下，燕窩市場(chǎng)還是形成謀求暴利的環(huán)境。
隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和辨別能力提升，市場(chǎng)趨于理性，如此一來(lái)，燕窩行業(yè)牟取暴利的“好日子”還能維持多久？這成為擺在燕之屋等企業(yè)面前不得不認(rèn)真面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
