藍月亮依托直播電商打起價格戰(zhàn) 股價年內(nèi)累計跌幅已逼近50%

7月20日晚間，藍月亮集團發(fā)布盈利預警，公司上半年預期錄得股東應占綜合虧損約4400萬港元。

7月21日，藍月亮低開超6%，盤中跌幅一度擴大至8%，收盤下跌5.05%，再度刷新了上市以來新低。事實上，藍月亮的股價自今年1月見頂后一直處于跌的狀態(tài)，年內(nèi)累計跌幅已經(jīng)逼近50%。

依托直播電商打起了價格戰(zhàn)

根據(jù)公告，藍月亮虧損的原因有四項：第一，市場上非藍月亮客戶的平臺上出現(xiàn)了過剩較低價產(chǎn)品，導致公司的定價策略及產(chǎn)品在市場上的價格體系受到干擾。為統(tǒng)一產(chǎn)品在市場上的定價，公司向客戶提供若干折扣以穩(wěn)定產(chǎn)品的市場價格，對毛利率造成了約9%的影響。其次，上半年原材料成本同比有所增加。第三，去年上半年退回的部分產(chǎn)品在今年與其他產(chǎn)品以折扣價捆綁出售，對毛利率產(chǎn)生了1%的負面影響。此外，洗衣業(yè)務產(chǎn)生虧損約為6700萬港元。

不過在盈利預警中，就“出現(xiàn)了過剩較低價產(chǎn)品”的平臺，藍月亮并沒有點明是指哪個平臺。除此之外，藍月亮降低價格，也或許并不全是因為過剩低價產(chǎn)品的價格干擾。

記者查詢各大電商平臺，以藍月亮亮白增艷洗衣液4kg促銷裝為例(2kg一瓶+1kg兩瓶)，其天貓官方旗艦店售價為79.9元一套，相當于9.9元一斤，領(lǐng)券后購買為54.9元一套，相當于6.8元一斤。京東自營店同樣分量但2份1kg為袋裝的促銷套餐為63.9元，相當于7.9元一斤。其他平臺的非官方店價格更是讓人眼花繚亂。

除此之外，藍月亮也依托直播電商打起了價格戰(zhàn)。以今年3月藍月亮在辛巴直播間的價格為例，當天售賣的藍月亮洗護套裝共19斤，原價為179元，在辛巴直播間的價格是99元，算下來一斤才5元。在薇婭直播間，一款藍月亮內(nèi)衣專用洗衣液的價格是3瓶89.7元，平均每瓶約30元。

值得一提的是，藍月亮在公告中提到的退貨產(chǎn)品是藍月亮旗下至尊品牌濃縮洗衣液，共有約1.25億元貨值的產(chǎn)品被退回。目前，在電商平臺中，至尊濃縮洗衣液多以搭配洗衣液的套裝形式出售，正進行限時半價等促銷活動。

股價下跌更多的是重新定義公司估值

不過藍月亮股價長達半年多的下跌，其原因也并非此次業(yè)績轉(zhuǎn)虧這么簡單，更多的是市場對其估值、市場地位的重新定義。

2020年12月，藍月亮以定價區(qū)間頂部13.16港元/股發(fā)行上市，以其接近58億股的總股本計算，意味著發(fā)行市值接近800億港元，市盈率也超過60倍，或存在明顯的高估。根據(jù)藍月亮招股書顯示，公司2019年有近90%的收入來源于洗衣液產(chǎn)品。

其次，藍月亮的市場地位并不穩(wěn)固。2019年按零售銷售價值計算，公司占據(jù)中國洗衣液市場份額為24.4%，達到了66億人民幣。但緊隨其后的公司A(納愛斯集團)市場份額也高達23.5%，雙方差距并不大。

更讓人擔憂的是，2019年藍月亮洗衣液的銷售收入同比增長僅4%，當年整個市場的同比增長為8%左右，說明競爭對手們的增速已經(jīng)遠超藍月亮。到了2020年，藍月亮收入占比最大的衣物清潔護理產(chǎn)品收入更是同比下滑近8%。雖然個人清潔用品(主要是洗手液)受益于疫情同比出現(xiàn)6%的增長，但這并不是藍月亮的“主業(yè)”。

被視為“中國寶潔”的藍月亮曾被寄予厚望，但公司收入結(jié)構(gòu)單一、品牌單一的問題正讓藍月亮變得不堪重負。如果藍月亮不能推出新的拳頭產(chǎn)品以調(diào)整自身的收入結(jié)構(gòu)，擴大產(chǎn)品和品牌陣營，未來可能繼續(xù)面臨如納愛斯、立白、寶潔等競爭對手搶奪市場份額的窘境，洗衣液一哥的地位或?qū)㈦y保。(記者申瀟軼)