細分賽道 北京多種方式促進老牌百貨適應新消費需求

曾經(jīng)紅遍中國的老牌百貨能否適應新消費需求?9月23日，北京市政府新聞辦在北京培育建設國際消費中心城市新聞發(fā)布會上提出，針對傳統(tǒng)商場設施硬件老化、業(yè)態(tài)亟須調(diào)整等問題，北京采取“試點先行”的方式，“一店一策”推進傳統(tǒng)商場升級改造工作，促進消費升級。分析指出，在百貨業(yè)紛紛調(diào)整的大潮下，項目方不可求大求全，需要快速找準自身定位，從細分領域中或許還可脫穎而出。

加速調(diào)整

西單商場、賽特、藍島……這些頗具年代感的詞語一直在北京“一店一策”的名單上。北京商報記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，西單商場、賽特購物中心雖然在2019年加入“一店一策”的首批試點中，但是一直都不溫不火地運營著。

周末，西單大悅城、君太百貨等商場門口掃碼進場的消費者需要排隊等候，而對面的西單商場卻冷冷清清。除了臨街的幾家運動品牌外，西單商場內(nèi)部仍有一些臨時促銷，整體擺設以柜臺為主。而賽特項目從碧桂園接手至今，外立面一直沒有改變，內(nèi)部也沒有動工的跡象。

不過，北京商報記者獲悉，目前西單商場已形成改造提升方案，賽特購物中心正抓緊與新合作伙伴制定改造提升方案。

除了上述幾家百貨動態(tài)之外，王府井在消費者心中的權(quán)重不容忽視。在王府井大街升級改造工程中，王府井旗下的東安市場、燕莎金街購物中心、北京市百貨大樓也在百貨改造的行列中。

不僅如此，北京市場上還有翠微百貨、順義國泰、藍島大廈、百盛購物中心、資和信百貨等項目正處于升級改造階段?？傮w來看，北京老百貨主要集中在國資企業(yè)旗下，以及西單、王府井、公主墳等傳統(tǒng)商圈和北京郊區(qū)。

細分賽道

傳統(tǒng)百貨集體改造、轉(zhuǎn)型，從加碼高端化妝品、品牌服飾，增加連鎖餐廳，到外立面的整體升級等統(tǒng)統(tǒng)做了調(diào)整，不過仍給消費者留下千店一面的感受。隨著外部競爭越發(fā)激烈，各類新事物萌生，近期的老百貨改造方案，反倒讓人耳目一新。

例如位于王府井的東安市場，即將在今年年底以買手制百貨身份重新入市。王府井集團董事長杜寶祥介紹，東安市場將于今年年底或明年年初開業(yè)，這將是王府井集團旗下首個買手制百貨，其中1/3的產(chǎn)品將來自海外。未來東安市場將打造國際資源集合和沉浸式購物空間，引入600個國際一線奢侈品牌、獨立設計師品牌和高尖品牌，其中近半數(shù)品牌將是首次進入中國內(nèi)地。

王府井集團旗下的北京市百貨大樓則進一步向休閑消費綜合體轉(zhuǎn)型，其目標是打造成為引領生活方式和文化體驗的聚集地。

目前較有成效的老百貨轉(zhuǎn)型案例，多向著社區(qū)定位布局。長安商場作為首批“一店一策”試點，在調(diào)整改造中布局了社區(qū)生活相關的購物、餐飲、生活、健康、娛樂等五大功能以及14類社區(qū)生活服務設施，其中涉及社區(qū)服務功能占比達到46%。相關數(shù)據(jù)顯示，長安商場、甘家口大廈月均銷售額比升級改造前提高一倍。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年消費品零售總額達到21.19萬億元，同比增長23%;按零售業(yè)態(tài)分，超市、便利店、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額同比分別增長6.2%、17.4%、29.5%、24.6%和32.4%。可見，百貨店的潛力仍值得挖掘。

弱化“賣貨”

若不進行調(diào)整升級，傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)可能無法生存。獨立財經(jīng)評論員周正國直言，百貨這類零售業(yè)態(tài)基本很難單獨生存，美國好幾個百貨業(yè)巨頭在亞馬遜等電商沖擊下倒閉。“品類太多、產(chǎn)品管理難等是促使百貨倒閉的原因，百貨本身也不如購物中心的模式好經(jīng)營。”

如今消費者的訴求日趨多元，百貨不再是賣“百”貨的地方，而是人們生活的第三空間。貝殼研究院商業(yè)地產(chǎn)分析師鄭中介紹，截至2021年6月，吃、穿、用三大類實物商品每月網(wǎng)上零售額累計增長比例均保持在18%以上，電商行業(yè)已經(jīng)全面恢復至疫情前的活力，實體商場中餐飲、服飾等單一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)，需要向體驗類業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。

據(jù)了解，百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式主要以聯(lián)營為主，自營比例較低。有業(yè)內(nèi)人士指出，全國百貨行業(yè)的自營比例不足10%，絕大部分百貨商店都在實行聯(lián)營模式。因此，百貨不能夠決定商品定價，只能收取品牌商銷售額的扣點，以此獲利。從增加營業(yè)額的角度，百貨業(yè)可以在控制成本和風險的前提下，提高自營比例，打造自有和獨家代理品牌，在豐富業(yè)態(tài)組合的同時降低代理成本。

“提升體驗式消費業(yè)態(tài)在傳統(tǒng)百貨商場的配比，能夠有效吸引客源，延長顧客在室內(nèi)停留的時間，達到充分釋放消費者購買力的目的。對于地理位置相對偏遠、升級改造成本高企，并且本身已經(jīng)經(jīng)營不善的百貨物業(yè)，也可以考慮改變使用用途，轉(zhuǎn)為寫字樓或者其他商業(yè)形態(tài)，盡可能盤活存量物業(yè)。” 鄭中建議。(作者：劉卓瀾)