知乎上市首日最大跌幅近28% 商業(yè)化探索仍面臨變現(xiàn)難困境

3月26日晚間，知乎在紐交所掛牌上市，以每股ADS(美國(guó)存托證券)9.5美元的價(jià)格，公開發(fā)行5500萬股，籌資5.23億美元。

不過，知乎在上市首日便遭遇破發(fā)，最大跌幅近28%;當(dāng)日知乎收跌8.5美元/股，跌幅達(dá)10.53%，最新市值約47.51億美元。

成立于2010年的知乎，現(xiàn)已上線十年，期間融資8輪，如今終于走向IPO。但不容忽視的是，知乎仍處在商業(yè)化模式較為單一的階段，因而變現(xiàn)困難、連年虧損。

在問答社區(qū)賽道，知乎難有敵手。然而，隨著知乎的不斷擴(kuò)圈，用戶群體開始下沉，“編故事”“知乎答主人均年薪百萬”等爭(zhēng)議開始涌現(xiàn)，部分頭部答主、大V開始逃離，知乎原來筑起的護(hù)城河正在不斷遭到侵蝕。

2020年凈虧5.18億元，用戶付費(fèi)率僅3.4%

招股書顯示，知乎2019年?duì)I收6.71億元，凈虧損10億元;2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.52億元，同比增長(zhǎng)101.7%，凈虧損5.18億元，同比收窄48.2%。

盡管2020年知乎的業(yè)績(jī)有所改善，但依舊難改虧損態(tài)勢(shì)，凈虧損率達(dá)38.3%。

截至2020年12月31日，知乎現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為9.58億元。與其虧損數(shù)額相比，知乎的現(xiàn)金儲(chǔ)備并不高。

根據(jù)招股書，知乎主要通過在線廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商務(wù)解決方案以及其他服務(wù)(例如在線教育和電子商務(wù)相關(guān)服務(wù))獲利。

2020年，知乎的廣告收入為8.43億元，在總收入中占比62.4%;付費(fèi)會(huì)員收入3.2億元，占比23.7%;內(nèi)容商務(wù)解決方案收入1.36億元，占比10.04%。由此可見，在線廣告業(yè)務(wù)仍然是知乎的收入支柱。

知乎從2016年開始推出在線廣告，不斷上線原生文章廣告、原生問答廣告等形式，廣告收入隨之增加。2019年、2020年，知乎廣告收入分別為5.27億、8.43億，收入占比分別為86.1%、62.4%。

除廣告業(yè)務(wù)以外，知乎的另一大收入來源是付費(fèi)會(huì)員收入，該業(yè)務(wù)從2019年的8800萬元升至2020年的3.2億元，同比增加264%，增速較快。

但值得一提的是，2020年知乎用戶的付費(fèi)率僅為3.4%，2019年則只有1.2%。

招股書顯示，截至2020年12月31日，知乎的內(nèi)容創(chuàng)作者累計(jì)達(dá)到4310萬，貢獻(xiàn)了3.153億個(gè)問題和答案。到2020年第四季度，平均MAU為7570萬，同期社區(qū)內(nèi)部每月的互動(dòng)平均為6.76億。

而2020年第四季度知乎的月活用戶僅為7570萬，活躍用戶占比僅為20.5%。與此同時(shí)，2020年，知乎ARPU值約為19.7元，遠(yuǎn)低于同具社區(qū)屬性的B站的59.4元。

從用戶活躍度、ARPU值來看，知乎的表現(xiàn)并不好。內(nèi)容變質(zhì)、頭部答主的逃離，使得知乎原來筑起的護(hù)城河正在不斷遭到侵蝕，魅力開始消減。這開始引發(fā)投資者擔(dān)憂：知乎未來能否保住魅力、保證用戶增加?知乎要如何平衡內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化?

商業(yè)化探索動(dòng)作不斷，仍面臨變現(xiàn)難困境

近年來，知乎面臨的爭(zhēng)議主要落在其不斷進(jìn)行的商業(yè)化探索上。

2011年1月26日，知乎正式上線。但直到2013年4月，知乎才開放注冊(cè)，一年內(nèi)用戶數(shù)量從40萬攀升至400萬。

發(fā)展初期，知乎發(fā)展較為保守，社區(qū)氛圍濃厚，貼上了“高知”“權(quán)威”等知識(shí)分子的標(biāo)簽，用戶忠誠(chéng)度較高。但隨著知乎的不斷擴(kuò)圈，用戶群體開始下沉，“編故事”“知乎答主人均年薪百萬”等爭(zhēng)議開始涌現(xiàn)，有些頭部答主、大V開始離開。

2016年，知識(shí)付費(fèi)成為風(fēng)口，知乎迎來發(fā)展機(jī)會(huì)，開始了商業(yè)化道路。

2016年4月1日，知乎上線新功能“值乎”，推動(dòng)知識(shí)變現(xiàn)。用戶可以分享問答內(nèi)容的打碼信息，其他人必須付費(fèi)才能查看。

同時(shí)，知乎還打造了語音付費(fèi)產(chǎn)品知乎Live，書店、私家課等產(chǎn)品也相繼上線。

據(jù)媒體報(bào)道，2017年7月，知乎正式組建了商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，一年時(shí)間里，團(tuán)隊(duì)就擴(kuò)張到了超過400人。除了為品牌制作原生廣告、設(shè)計(jì)線下活動(dòng)之外，知乎還開始為品牌提供“品牌提問”、“親自答”等特殊工具。2017年，知乎商業(yè)化收入達(dá)到2016年的5倍。

然而，彼時(shí)知乎的知識(shí)付費(fèi)只處在變現(xiàn)初期，并沒有產(chǎn)生太大的水花。

到2018年，知乎將平臺(tái)知乎Live、知乎書店等多個(gè)模塊整合升級(jí)為“知乎大學(xué)”。2019年3月，知乎建立“鹽選會(huì)員”制度，對(duì)付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)和用戶體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)。

值得一提的是，2016年上線的“值乎”由于運(yùn)營(yíng)成本過高等原因下線。而對(duì)于“鹽選會(huì)員”，有用戶對(duì)藍(lán)鯨TMT記者表示，并沒有明顯感到其帶來的內(nèi)容提升。

除了知識(shí)付費(fèi)，知乎還在向電商、直播邁進(jìn)。

2019年2月，知乎開始小范圍內(nèi)測(cè)男性種草社區(qū)“CHAO”，此后 ，還上線“好物推薦”，與京東等電商平臺(tái)共同促進(jìn)用戶的購買轉(zhuǎn)化。

不過同年11月，“CHAO”又從男性種草社區(qū)變成“潮流玩具社區(qū)”了，目標(biāo)人群也擴(kuò)大到了所有人，而不只是針對(duì)男性。

直播方面，知乎于2019年10月上線直播功能。但據(jù)記者觀察，知乎上由直播產(chǎn)生的收益并不多，大多數(shù)直播間里打賞人數(shù)寥寥。

當(dāng)下，知乎又開始押注視頻化。2020年5月，知乎推出第一期視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，并在7月中旬推出第二期，宣布提供流量支持和現(xiàn)金補(bǔ)貼。現(xiàn)在，知乎APP上已有“視頻”獨(dú)立入口，不過整體來看，知乎視頻仍處于早期階段，內(nèi)容質(zhì)量并不高，距離帶來收益還有較長(zhǎng)的路要走。

在線內(nèi)容社區(qū)仍有前景，能否靠在線教育、電商業(yè)務(wù)講新故事

知乎此次IPO估值為55-67億美元，最高融資額超10億美元。

知乎更新的招股書顯示，其計(jì)劃將此次募集所得款項(xiàng)用于產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、營(yíng)銷和用戶的增長(zhǎng)、研究與開發(fā)技術(shù)，以及一般公司用途，包括潛在的戰(zhàn)略投資和收購。

此外，阿里、京東、騰訊、Lilith Games一并參與此次私募配售，合計(jì)認(rèn)購2.5億美元等值股份。

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)在線內(nèi)容社區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的386億元增加到2019年的2758億元，預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步增至1.3萬億元，較2019年復(fù)合年增長(zhǎng)率為30.3% ，超過了整個(gè)在線內(nèi)容市場(chǎng)。

CIC的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線內(nèi)容社區(qū)的用戶基礎(chǔ)也已從2015年的5.162億增長(zhǎng)至2019年的7.73億，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到10億。

目前，國(guó)內(nèi)在線內(nèi)容社區(qū)市場(chǎng)的商業(yè)化仍處于早期階段，具有一定增長(zhǎng)潛力。中國(guó)在線內(nèi)容社區(qū)的每用戶收入在2019年為356.7元，自2015年以來增長(zhǎng)了五倍，預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步增至1292.4元，自2019年以來的復(fù)合年增長(zhǎng)率為23.9%。

現(xiàn)在知乎終于上市，成了國(guó)內(nèi)“知識(shí)第一股”，也有了更多的資金投入內(nèi)容社區(qū)發(fā)展。但在變現(xiàn)的路上，如何摸索發(fā)展成了面臨的最大問題。

記者發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)化探索方面，知乎又開始將目光放在“其他”業(yè)務(wù)的收入上，此部分收入主要來自在線教育和電商業(yè)務(wù)。2020年，這部分收入達(dá)5263萬元，同比增長(zhǎng)1082.9%。

2020年以來，在線教育迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。2020年知乎聯(lián)合饅頭商學(xué)院、知群、職問、橙啦考研、貪心科技、土豆雅思等20余家在線教育機(jī)構(gòu)，推出價(jià)值萬元的線上課程，包括考研沖刺、職場(chǎng)充電等內(nèi)容。

知乎上市后，無疑也將有更多財(cái)力投入在線教育、電商等領(lǐng)域，以獲取更多元的商業(yè)變現(xiàn)途徑。不過，這還有多少新故事可講，能否一改知乎較為坎坷的商業(yè)變現(xiàn)道路，還有待進(jìn)一步觀察。