3月21日晚間，“高端零食第一股”良品鋪子發(fā)布2021年年報，向資本市場交出了上市后的第二份年報成績單。報告顯示，2021年公司實現(xiàn)營收93.24億元，同比增長18.11%，近五年營收翻番，逼近百億大關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，從2006年至2016年的十年期間，我國零食行業(yè)從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達422.51%。到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到3萬億元。
短短15年的時間，順應(yīng)時代和行業(yè)的大潮，良品鋪子取得了飛躍式發(fā)展。從2006年武漢第一家并不起眼的小零食鋪；到2012年，良品鋪子開始布局線上渠道，逐漸走出華中，走向全國，成為行業(yè)連鎖零售品牌；到2020年以“高端零食第一股”的標簽在疫情中登陸資本市場；再到2022年，良品鋪子蛻變成全渠道、營收近百億的“零食王國”。
未來，消費市場的格局在快速變化，新冠疫情的影響并未完全散去，良品鋪子該如何加固自己“零食王國”的“城墻”，繼續(xù)實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展呢？
五年營收實現(xiàn)翻番
筑建高品質(zhì)“零食王國”
據(jù)最新公布的2021年年報顯示，良品鋪子實現(xiàn)營收93.24億元，同比增長18.11%，近五年營收翻番，將沖擊百億門檻；歸母凈利潤2.82億元，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額4.12億元，同比增長24.82%。
對于良品鋪子而言， 2021年是轉(zhuǎn)型的一年。
整體戰(zhàn)略上，良品鋪子的“全渠道+全品類+高端零食”的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)策略，筑建高品質(zhì)“零食王國”，即使在疫情因素影響的兩年間，良品鋪子營收依然持續(xù)增長，規(guī)模接近百億，這也證明了其戰(zhàn)略的合理性和正確性。相較于其他競爭對手，高品質(zhì)的零食也能夠讓其在市場之中夯實自己的核心競爭力，鞏固頭部梯隊的位置。
在品牌端，2021年結(jié)合產(chǎn)品特性建立新的產(chǎn)品矩陣，推進供應(yīng)鏈深度協(xié)調(diào)，打造了首個5億級的大單品豬肉脯，與此同時，良品鋪子開展了一系列事件營銷和跨界IP合作，深化與消費者的情感連接：連續(xù)三年攜手敦煌研究院，IP賦能產(chǎn)品故事，從產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計到公益事件，持續(xù)講述千年文化；作為北京環(huán)球影城“冬季假日”主題合作伙伴，與環(huán)球影城共同點亮22米圣誕樹，吸引超百萬年輕人打卡。年貨節(jié)期間，良品鋪子攜手天貓超級品牌日，以“金年開金口”為主題，通過《良品上桌就是年》、《金年開金口》兩支廣告片，分別主打春節(jié)牽掛的溫情和春節(jié)“社恐”場景，引發(fā)Z世代共鳴，完成品牌和消費者的節(jié)點溝通。
在渠道端，2021年最大的亮點是面臨疫情反復(fù)，線下經(jīng)營穩(wěn)健，線上渠道逆勢增長。年報顯示，主營業(yè)務(wù)收入中，線上收入占比過半，達到53.13%，線上收入48.58億元，同比增長 21.42%，其中抖音平臺更是發(fā)力迅猛，營業(yè)收入同比增長3.62倍。在線上渠道發(fā)力的同時，良品鋪子線下銷售逐步恢復(fù)。數(shù)據(jù)顯示，線下收入同比增長 16.31%，其中加盟業(yè)務(wù)收入25.56億元，同比增長8.76%；直營零售業(yè)務(wù)收入14.09億元，同比增長14.45%。
在產(chǎn)品端，良品鋪子升級產(chǎn)品矩陣，打造大單品。21年推出了多款熱銷新品，明顯的是，良品鋪子早前提出的高端化策略已經(jīng)給其帶來了可觀的財務(wù)回報。有市場人士指出，在消費升級的大趨勢下，休閑零食的高端化已經(jīng)成為無需置疑的策略方向，良品鋪子品牌進行高端化轉(zhuǎn)型，是對市場變化的敏銳反應(yīng)。
加強研發(fā)構(gòu)建壁壘
“零食王國”的護城河有多深？
打破產(chǎn)品同質(zhì)化的困局，需要通過深度研發(fā)建立產(chǎn)品差異化。從2018年以來，良品鋪子在研發(fā)方面持續(xù)投入，從財報上看，2021年良品鋪子研發(fā)投入3967萬元，同比增長17.64%，連續(xù)4年加大研發(fā)投入，復(fù)合增速達18.46%，開發(fā)產(chǎn)品上市86款及儲備47款。研發(fā)的加大投入對良品鋪子提升產(chǎn)品品質(zhì)和進入細分市場提供了有利的支持。
圖源：良品鋪子2021年年報
對于食品行業(yè)未來發(fā)展的方向，業(yè)內(nèi)普遍認為在消費升級趨勢下，滿足細分需求成為突破口和品牌差異化的必由之路。據(jù)2021年發(fā)布的尼爾森調(diào)查報告稱，將近90%的消費者愿意或者比較愿意購買新產(chǎn)品或者嘗試新品牌，這增加了公司進行子品牌擴張的可行性，這也同時考驗了品牌對新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新能力。
產(chǎn)品端研發(fā)方面，在消費不斷升級的背景下，消費者的個性化、多元化需求開始浮現(xiàn)，良品鋪子針對這一趨勢，深度開展研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。其中，兒童零食子品牌“小食仙”全渠道終端銷售額達4.17億元，同比增長41.17%，培育出健康營養(yǎng)棒棒（糖）明星系列產(chǎn)品矩陣，銷售額達到1.28億元；禮盒品類產(chǎn)品營收同比增長72.10%；豬肉脯產(chǎn)品終端銷售額更是同比增超41%，成為首個5億級大單品。
技術(shù)端研發(fā)方面，良品鋪子還啟動19項技術(shù)創(chuàng)新項目，開發(fā)并掌握了新型膨化、植物肉生產(chǎn)加工、三減（減油減糖減鹽）、無糖、無油烘焙、微膠囊包埋等食品營養(yǎng)健康領(lǐng)域的先進技術(shù)，其中13項技術(shù)已運用到新上市的產(chǎn)品中，進一步引領(lǐng)零食健康新潮流。
除自有研發(fā)外，公司與中國農(nóng)科院、中國農(nóng)業(yè)大學等國內(nèi)知名院校、科研院所合作，搭建研發(fā)平臺，加快技術(shù)引進與轉(zhuǎn)化，支持產(chǎn)品高質(zhì)高效創(chuàng)新。
日前，中國食品工業(yè)協(xié)會與良品鋪子達成合作共識，雙方共建“中國高端休閑食品研發(fā)中心”，目的也正是為了集眾智、聚合力推動中國休閑食品行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
全渠道均衡布局
“零食王國”線下門店穩(wěn)步拓展
相對于其他競爭對手，良品鋪子是較早進行全渠道整合的品牌，短短16年時間，良品鋪子已囊括天貓、京東、餓了么、社區(qū)電商、微信小程序、自營APP等數(shù)90多個線上渠道、線下2974家門店的品牌，與此同時，不斷拓展新興渠道，未來全渠道布局的優(yōu)勢將進一步凸顯。
在平臺電商方面，截至報告期末，公司在第三方電商平臺上總共設(shè)立了2B和2C的平臺電商子渠道70個。面對存量競爭經(jīng)營環(huán)境，良品鋪子的平臺電商經(jīng)營策略由流量運營轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣脩艚?jīng)營，通過爆款打造、節(jié)奏控制等策略舉措，公司的經(jīng)營效益不斷向好。由此，良品鋪子的平臺電商優(yōu)質(zhì)會員人數(shù)實現(xiàn)持續(xù)增長，其中天貓、京東主平臺用戶規(guī)模保持兩位數(shù)增長，其中京東自營平臺銷售規(guī)模高速增長，領(lǐng)先行業(yè)增速。
在社交電商方面，增長尤為迅速，抖音平臺營收同比增長3.62倍，年貨節(jié)單場直播GMV5800萬元，實現(xiàn)了創(chuàng)新渠道的成功拓展。
盡管線上收入占比不斷提升，良品鋪子線下渠道的發(fā)展同樣可圈可點。2021年，良品鋪子線下門店數(shù)量為 2974 家，較2020年的2701家新增了273家。良品鋪子直營門店新開247家，加盟門店新開444家，合計691家，加盟門店占比64%。
圖源：良品鋪子2021年年報
除此之外，良品鋪子還在積極拓展了新渠道，2021年上半年，新成立了流通渠道事業(yè)部，重點拓展東北、西北、華北地區(qū)，與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝、家家悅(603708)、物美、利群等商超體系達成戰(zhàn)略合作。報告期內(nèi)，建立流通組織，搭建品-商-價-渠四大支柱，打開流通分銷渠道，首次進入各業(yè)態(tài)1.4萬家售點，2021年動銷店數(shù)累計達12000家。
以門店業(yè)務(wù)為核心、平臺電商業(yè)務(wù)為延展，良品鋪子在渠道建設(shè)上將繼續(xù)雙輪驅(qū)動，優(yōu)化全國化布局，擴大“零售王國”的版圖。
產(chǎn)品渠道“雙輪驅(qū)動”
“零食王國”所處賽道大有可為？
隨著中國經(jīng)濟的快速增長，人們生活水平提高，休閑食品行業(yè)市場近年迅速崛起，不少新軍涌入，競爭也不斷升級。那么“零食王國”所處賽道是否夠?qū)?，是否夠長也是良品鋪子是否能繼續(xù)高速前進的關(guān)鍵所在。
中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長徐堅指出，近年來，隨著生活消費水平提高，我國休閑食品產(chǎn)業(yè)處于快速上升期，品種不斷豐富、質(zhì)量不斷提升、品牌企業(yè)不斷浮現(xiàn)，但也存在同質(zhì)化、低價競爭、低水平重復(fù)等現(xiàn)象，影響行業(yè)良性發(fā)展。無論產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，還是產(chǎn)品品質(zhì)提升，都要以市場需求為導(dǎo)向，具備創(chuàng)新能力和擔當精神的行業(yè)龍頭企業(yè)更有優(yōu)勢。
智研咨詢亦表示，隨著休閑零食線上步入中速增長時代，新進入者投入門檻提高，品牌數(shù)量有望維持低位穩(wěn)定；龍頭資金優(yōu)勢明顯，品牌宣傳規(guī)模效應(yīng)增強，龍頭效應(yīng)將加劇。
作為行業(yè)龍頭，良品鋪子的未來發(fā)展戰(zhàn)略，就是將夯實良品鋪子高端零食的品牌定位。
在研發(fā)方面，公司將持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)投入，構(gòu)建產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)壁壘；在品控和品宣方面，公司繼續(xù)堅持產(chǎn)品品質(zhì)第一的使命，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，深耕細分市場，針對細分人群提供差異化的產(chǎn)品解決方案，滿足用戶對營養(yǎng)健康食品的需求；在渠道方面，今后將以門店的經(jīng)營與發(fā)展為核心全渠道均衡發(fā)展，深入探索數(shù)字化技術(shù)支持的全渠道發(fā)展模式，面向消費者，面向競爭，持續(xù)提升全鏈路的效率。
在年報發(fā)布第二天，良品鋪子召開內(nèi)部年會，定下了2022年良品鋪子總體發(fā)展基調(diào)：“謹慎樂觀、適度增長、夯實基礎(chǔ)”，展示出這家一直經(jīng)營穩(wěn)健的“零食王國”應(yīng)對2022年的謀劃和布局。
多家機構(gòu)也看好良品鋪子在未來的發(fā)展，僅3月，已有9家機構(gòu)研報中對其評級為增持。中泰證券在其研報中指出，良品鋪子業(yè)績延續(xù)穩(wěn)健增長，全渠道布局日益完善，全渠道、全品類協(xié)同發(fā)展，中長期競爭優(yōu)勢依然顯著。國盛證券在3月22日最新發(fā)布的研報中也表示，良品鋪子線上加速布局，利潤階段性承壓，線下展店持續(xù)，結(jié)構(gòu)略有優(yōu)化；積極推新優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，研發(fā)驅(qū)動新品表現(xiàn)亮眼，考慮公司線上渠道增速較快，前期布局有望分享新渠道流量紅利。
