文｜和訊財(cái)經(jīng) 張星鈺
因女子沉迷《羊了個(gè)羊》，丈夫因此報(bào)警求助，并稱“我擔(dān)心她被騙”……爆火半個(gè)月后，《羊了個(gè)羊》相關(guān)話題仍然高懸熱搜榜。
憑借看似容易的“三消”玩法、通關(guān)率卻不到0.1%，《羊了個(gè)羊》提前鎖定年度爆款小游戲，相關(guān)討論也已經(jīng)從“通關(guān)攻略”到“創(chuàng)始人背景”再進(jìn)展到“背后的詐騙黑灰產(chǎn)”。隨著第二關(guān)難度趨低，越來(lái)越多用戶順利通關(guān)并“加入羊群”，該游戲也走向降溫。
(相關(guān)資料圖)
《羊了個(gè)羊》背后是小游戲賽道。區(qū)別于端游、頁(yè)游、移動(dòng)游戲等形式，小游戲是一種以小程序?yàn)檩d體，具備無(wú)需下載、即點(diǎn)即玩、體驗(yàn)輕便等特點(diǎn)的游戲產(chǎn)品。早在2017年底，微信便上線了第一款小游戲《跳一跳》；2018年，小游戲行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了60億元；再到2019年，抖音發(fā)布首款A(yù)PP內(nèi)小游戲《音躍球球》；如今，《2022微信小游戲增長(zhǎng)白皮書》指出，微信小游戲開發(fā)者數(shù)量已達(dá)到10萬(wàn)+。
曾火遍一時(shí)的小游戲行業(yè)，再次因?yàn)椤堆蛄藗€(gè)羊》爆火回到公眾視線。關(guān)于版權(quán)、流量、變現(xiàn)與未來(lái)，同樣讓這片江湖激蕩。
迅速爆紅又迅速過(guò)氣
生命周期為何短暫？
《羊了個(gè)羊》成為“頂流”的時(shí)間很短暫。微信指數(shù)顯示，其“游生”巔峰約出現(xiàn)在9月20日前后，隨即熱度斷崖式下跌。截至9月29日，其熱度指數(shù)約4960萬(wàn)次，較9月19日約3.88億次高點(diǎn)不可同日而語(yǔ)。此前，《跳一跳》《合成大西瓜》等小游戲也曾紅極一時(shí)，但也逃不過(guò)“短命”結(jié)局。
圖源：微信指數(shù)
玩家小南告訴和訊財(cái)經(jīng)，《羊了個(gè)羊》一度是和朋友、同事聚餐時(shí)飯桌上的“社交貨幣”，自己至多一天挑戰(zhàn)了30余次。但由于一直未能通關(guān)，對(duì)于該游戲的興趣也開始減退。
為什么小游戲的生命周期如此短暫？
洛克資本董事長(zhǎng)張穎豪告訴和訊財(cái)經(jīng)：“一般來(lái)說(shuō)，游戲產(chǎn)品的生命周期是由產(chǎn)品的內(nèi)容量決定。小游戲的內(nèi)容量決定了他們的生命周期就沒(méi)有辦法很長(zhǎng)，除非該游戲機(jī)制本身是無(wú)限可循環(huán)的，比如斗地主、麻將等?！?/p>
天使投資人、互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤同樣向和訊財(cái)經(jīng)分析道，“小游戲行業(yè)普遍存在缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、畫面粗糙、情節(jié)單一和互動(dòng)性差等問(wèn)題，在經(jīng)歷曇花一現(xiàn)后，難以形成更長(zhǎng)的游戲生命周期。而中大型游從畫面、劇情、聲音上設(shè)置了很多吸引點(diǎn)，并通過(guò)游戲激勵(lì)制度來(lái)滿足玩家的心理體驗(yàn)，參與感強(qiáng)、互動(dòng)性好，容易讓玩家沉迷其中?！?/p>
郭濤進(jìn)一步指出，“小游戲行業(yè)若想進(jìn)一步延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，需要再豐富游戲角色情節(jié)，不斷提高用戶的參與感和互動(dòng)性，積極探索多元化的變現(xiàn)方式?！?/p>
被指抄襲時(shí)跟風(fēng)者亦眾多
版權(quán)問(wèn)題頻發(fā)的背后是什么？
如郭濤所言，《羊了個(gè)羊》也逃不過(guò)版權(quán)糾紛。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，其玩法與國(guó)外游戲公司2020年開發(fā)的《3tiles》如出一轍，背景音樂(lè)更被指未經(jīng)授權(quán)便使用了他人作品；但也有網(wǎng)友認(rèn)為，多層連連看游戲玩法均相似，并不構(gòu)成抄襲。
對(duì)此，《3tiles》官方回應(yīng)稱，其他公司抄襲他們的游戲已經(jīng)不是第一次發(fā)生，這很令人不快，“我們注意到，玩家們喜歡原創(chuàng)《3tiles》的抄襲版本，是因?yàn)槠渲锌蓯鄣木d羊。它們實(shí)際上與我們的游戲《農(nóng)場(chǎng)果醬》中的綿羊很像。”《羊了個(gè)羊》相關(guān)負(fù)責(zé)人則否認(rèn)抄襲：“《羊了個(gè)羊》游戲使用的是最基礎(chǔ)的游戲玩法，如果‘連成三個(gè)’的玩法就算抄襲，那這樣的游戲也太多了。公司不會(huì)對(duì)此理會(huì)，用戶自然有自己的判斷。”
另一方面，動(dòng)物園也集體來(lái)了！《羊了個(gè)羊》以后，不僅有《羊了咩羊》《羊了又羊》，還有《牛了個(gè)?！贰敦i了個(gè)豬》《喵了個(gè)喵》等“換皮套殼”者?！堆蛄藗€(gè)羊》官方微博也無(wú)奈發(fā)聲，稱“近期不少抄襲產(chǎn)品上線，為了大家更好的游戲體驗(yàn)和社交體驗(yàn)，請(qǐng)關(guān)注正版渠道?！?/p>
事實(shí)上，小游戲由于頁(yè)面較為單一、玩法簡(jiǎn)單，同質(zhì)化問(wèn)題一直嚴(yán)重。一款小游戲爆火后，便有眾多游戲跟風(fēng)。比較典型的案例是，微信第一款月流水破億的小游戲《海盜來(lái)了》開發(fā)商北京豪騰嘉科科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱為“豪騰嘉科”）曾被起訴涉嫌多項(xiàng)侵權(quán)，并被索賠1000萬(wàn)元。
易觀分析文化消費(fèi)行業(yè)資深分析師廖旭華受訪時(shí)分析道，全球小游戲市場(chǎng)都是以模仿為主的，絕大多數(shù)小游戲團(tuán)隊(duì)都在持續(xù)地觀察市場(chǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)，進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和組合，快速地開發(fā)、測(cè)試和迭代。一款游戲在幾天之內(nèi)就可以上線，如果數(shù)據(jù)反饋不好就會(huì)被果斷砍掉。而這就是小游戲市場(chǎng)在生產(chǎn)端最大的特征：模仿組合、快速迭代和數(shù)據(jù)決定。張穎豪則指出，“實(shí)際情況是，法律程序其實(shí)跟不上產(chǎn)品的迭代速度，取證與維權(quán)成本也非常高昂，所以維權(quán)的總體成本是很高的?！?/p>
廣告變現(xiàn)仍為主流卻犧牲了用戶體驗(yàn)
變現(xiàn)方式能否多元化？
《羊了個(gè)羊》催生了一場(chǎng)“造富神話”。不管是一張“日收入468萬(wàn)、9月收入2564萬(wàn)”的截圖，還是“制作人賺到錢后一口氣全款買了兩套238平大房子”的坊間故事，都讓人津津樂(lè)道。前者甚至驚動(dòng)馬化騰，親自下場(chǎng)辟謠“（截圖）是PS偽造的”。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
盡管馬化騰否認(rèn)了，但小游戲依然是一門撈金的生意。以《羊了個(gè)羊》為例，玩家若想復(fù)活或獲得道具，只能通過(guò)觀看15秒至30秒不等時(shí)長(zhǎng)的廣告獲得。有網(wǎng)友表示，“在看到第10次山核桃仁廣告的時(shí)候，終于沒(méi)經(jīng)受住這嘎嘣脆的誘惑，下了單?！?/p>
目前，從變現(xiàn)形式上，小游戲主要分為IAP（內(nèi)購(gòu)付費(fèi)）、IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP+IAA（混合變現(xiàn)）三類。廣告變現(xiàn)為主、內(nèi)購(gòu)道具變現(xiàn)為輔仍是主流。
一位任職于國(guó)內(nèi)中重度與超休閑雙線并行的小游戲廠商坦言：“廣告變現(xiàn)不利于超休閑游戲的發(fā)展。主要因?yàn)槌蓍e游戲立項(xiàng)的初衷，是希望抓住玩家碎片時(shí)間，但是大量廣告會(huì)影響體驗(yàn)?！?/p>
當(dāng)下，部分廠商也開始探索周邊開發(fā)等變現(xiàn)方式。根據(jù)媒體報(bào)道，不少義烏商家趁熱推出各種《羊了個(gè)羊》周邊產(chǎn)品，包括鑰匙扣、手機(jī)殼、桌游卡牌、毛絨公仔、鼠標(biāo)墊、口罩等，售價(jià)3元—39元不等。而《羊了個(gè)羊》方面表示，“游戲并未對(duì)外授權(quán)IP，網(wǎng)上關(guān)于羊了個(gè)羊的周邊目前都是假的，有任何冒充官方定制玩具請(qǐng)大家不要相信，我們正在籌備定制周邊，專屬防偽標(biāo)識(shí)，正版周邊將通過(guò)官方渠道放出”。
不過(guò)，張穎豪就此指出，“由于小游戲的生命周期天然較短，IP周邊開發(fā)的生意天然需要周期較長(zhǎng)，大概率是匹配不上的。廣告對(duì)小游戲來(lái)說(shuō)是最直接與高效的變現(xiàn)方式，沒(méi)有之一。”
倚仗流量或也致“卡脖子”隱憂
能否脫離渠道獨(dú)立發(fā)展？
以廣告為途徑的收益方式?jīng)Q定了小游戲的命門便是“流量”。
和訊財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，目前小游戲主要坐擁微信、抖音等兩大流量入口。此外，這兩大渠道也在今年得以打通，用戶在抖音上刷到了多款微信小游戲廣告后，可通過(guò)鏈接直接跳轉(zhuǎn)至微信小程序游戲界面。這或帶來(lái)的問(wèn)題是：小游戲靠著平臺(tái)巨大的流量迅速躥紅，但也面臨著遭到渠道“卡脖子”的隱憂。
那么，小游戲有望脫離渠道獨(dú)立發(fā)展嗎？
和訊財(cái)經(jīng)注意到，《羊了個(gè)羊》方面亦曾表示，APP版本已經(jīng)提交App Store平臺(tái)進(jìn)行審核，即游戲APP有望上線。
對(duì)此，張穎豪表示，“由于小游戲能產(chǎn)生的單用戶變現(xiàn)價(jià)值較低，在推廣初期，如果沒(méi)有渠道的流量，純靠開發(fā)商自己買廣告進(jìn)行推廣的話，很難做大與破圈，所以小游戲與流量渠道是天然的、改變不了的寄生關(guān)系?，F(xiàn)在各大渠道其實(shí)都有密切合作的小游戲開發(fā)廠商，會(huì)根據(jù)渠道自己的需求補(bǔ)充一些生態(tài)內(nèi)容?！?/p>
游戲上市公司亦有布局
能否解決版號(hào)困惱？
目前，小游戲賽道上的參與者可以分為9130、豪騰嘉科、天縱這樣專攻小游戲的專業(yè)玩家；此外，還有APP、小游戲多賽道布局的頭部游戲廠商。
至于后者，和訊財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，已出現(xiàn)了多家游戲上市公司的身影：《羊了個(gè)羊》關(guān)聯(lián)公司北京簡(jiǎn)游科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱為“簡(jiǎn)游科技”），由“游戲茅”吉比特(603444)旗下雷霆游戲持股10%；三七互娛(002555)旗下國(guó)風(fēng)模擬經(jīng)營(yíng)游戲《叫我大掌柜》 ，也開發(fā)了APP和小游戲雙端；盛天網(wǎng)絡(luò)(300494)近日表示：“公司業(yè)務(wù)中有小游戲開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，有《羊了個(gè)羊》同類型的消除游戲”。
對(duì)于以端游、移動(dòng)游戲?yàn)橹鞯膹S商而言，正面臨著版號(hào)發(fā)放和管理日趨嚴(yán)格、版號(hào)逐漸減少的壓力。根據(jù)國(guó)家新聞出版署官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2019全年共有1595款游戲過(guò)審，2020年為1405款，2021年為755款，連續(xù)遞減。今年4月以來(lái)，盡管版號(hào)在“斷更”8個(gè)月后重啟發(fā)放，但單月發(fā)放數(shù)量?jī)H幾十款。
小程序不需要申請(qǐng)版號(hào)即可上線，開發(fā)成本與難度也更低。在這一大背景下，能否解決國(guó)產(chǎn)游戲的版號(hào)困惱呢？
在張穎豪看來(lái)，這很難實(shí)現(xiàn)?！靶∮螒虻谋举|(zhì)跟買彩票差不多，一天有N多款上線，但是一兩年才可能撞上巧合全行業(yè)爆一款。有這個(gè)時(shí)間精力，不如做一款成功率高的內(nèi)容量大一些的游戲”，他表示。
郭濤也指出，小游戲行業(yè)仍存在用戶付費(fèi)率低、生命周期短暫、盈利模式不成熟等問(wèn)題，難以解決國(guó)產(chǎn)游戲困境。
對(duì)于本文討論的相關(guān)話題，和訊財(cái)經(jīng)曾致電簡(jiǎn)游科技，卻提示停機(jī)。
小游戲江湖仍在日夜變遷。但不可否認(rèn)的是，從《跳一跳》到《羊了個(gè)羊》，只要還有玩家愛玩小游戲，便依舊會(huì)有廠商投入于此。張穎豪亦如是稱，“每年都會(huì)有一兩款不同程度火爆的小游戲，它符合某一些條件的用戶審美，并一直是游戲行業(yè)的一部分?！?/p>
