LEMAIRE 2023FW秀場
(相關資料圖)
時尚行業(yè)似乎永遠是長江后浪推前浪。前些年線上流量為大之時，絕大部分品牌都變著花樣討好新生代消費群體，但同時也走向僅從年輕人的視角去分析時尚的誤區(qū)，忽視了同樣龐大的銀發(fā)群體的需求。如果留意國際時尚領域，尤其是媒體方面，即便在出版業(yè)發(fā)達的日本，面向50+及以上年齡段的時尚讀物也屈指可數(shù)，很多雜志甚至沒有針對相關讀者做清晰的定位策劃，內(nèi)容高度重合。
老齡化下的韓國街頭有不少很有時尚態(tài)度的銀發(fā)一族
然而在日益嚴重的全球老年化趨勢下，銀發(fā)經(jīng)濟的潛力又令人垂涎。于是在近年我們能明顯發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外時尚市場上推出了不少針對中老年消費群體的相關產(chǎn)品和策略改變。不過熟齡化是追求創(chuàng)新年輕的時尚行業(yè)一直以來避諱的，除非有明確的目標消費群定位，否則幾乎沒有一家品牌或媒體愿意將自身與熟齡的聯(lián)系擺上桌面。
這讓筆者不禁思考，面對龐大的銀發(fā)市場，大家真的做好迎接的準備了嗎？還是依舊模棱兩可，舉措不定？
時間沉淀下的高級感
LEMAIRE 2023SS
當下眾多流量可觀的相關內(nèi)容都在刻意強調(diào)年齡與時尚的割裂感，經(jīng)常出現(xiàn)諸如“60歲的時髦老阿姨”“80歲的潮爺爺”這樣抓眼球的標題。但熱愛時尚這件事情本不應受年齡限制，更不應簡單粗暴地用所謂的時尚標準來斷定在“什么年齡段只能穿什么”。
關注老年情感生活的電影《愛是妥協(xié)》劇照
在害怕變老的東亞社會里，雖然各大社交平臺上陸續(xù)出現(xiàn)以銀發(fā)時尚為創(chuàng)作主題的內(nèi)容，比如模仿時尚雜志的形式用土味道具給家里的長輩拍攝時尚大片，或者為爺爺奶奶穿衣打扮，用時髦的拍攝手法和濾鏡記錄老年人的街拍等等。長輩們看似在短短幾年間一下子變時髦了，但很多時候都是年輕人們出于當下的審美對他們進行改造，很少有人主動去了解這些長輩們內(nèi)心對穿衣的個人見解或時尚態(tài)度，大眾對銀發(fā)一族的時尚關注更偏向于某種獵奇心態(tài)。
個人的穿衣打扮和風格其實是反映其成長時代和生活閱歷的鏡子，長輩們看似“非主流”的審美，也不過是延續(xù)他們?nèi)松悬S金時期的穿著態(tài)度和習慣而已。一些品牌正是對銀發(fā)時尚消費群體的這一心態(tài)精準分析，做出了別樣的視覺輸出，取得了出人意料的宣傳成果。
穿miumiu的吳彥姝
比如近期刷新各大社交媒體的“國民奶奶”吳彥姝，豐富的演藝經(jīng)歷讓她常年保持自律的形象管理，即便已經(jīng)年過80歲高齡，但她從不給自己的人生設限，而是保持好奇和開放的心態(tài)，優(yōu)雅從容的氣質(zhì)引起品牌miumiu的關注。雖然這一品牌的外界印象一直以“少女感”著稱，但它最初要傳遞的是打破對女性的刻板審美、凸顯不拘一格和獨立獨行的新女性形象，因此當吳彥姝上身miumiu時，非但沒有顯得突兀，反倒出色地演繹出品牌的美學內(nèi)涵。
實力代言songmont的吳彥姝
而她對另一國產(chǎn)包飾品牌songmont的演繹更達到了很多商業(yè)品牌一直在努力卻難以實現(xiàn)的水平。除了品牌的官方宣傳拍攝之外，吳彥姝在平日工作出差旅途中是真的會用到大容量的songmont包包，那些露出的路透圖雖然不那么精致，但她在日常生活中對產(chǎn)品真實的使用狀態(tài)，恰好與songmont嘗試向外界傳遞的品牌文化高度吻合，在社交平臺上取得了十分自然討喜的種草效果。
Bottega Veneta 往季廣告
2020年倫敦時裝周期間街拍中的奶奶們
國際時尚界對銀發(fā)消費群體的日益重視，其實在某一程度也側面反映了時代策略的轉(zhuǎn)變。雖然這一行業(yè)一直強調(diào)年輕創(chuàng)新，但近兩年在全球經(jīng)濟衰退和人口老齡化的趨勢下，也不得不積極拓展消費群的年齡層。
重返時尚熱榜的“極簡老錢風”便是其中的表現(xiàn)，這種風格由于更便于大眾接受，不受時效限制，成為不少國際品牌熱衷的視覺策略，銀發(fā)一族身上由時間沉淀下成就的歲月美與穩(wěn)重感恰是成就高奢風格精髓的要素之一，比如Hermès、Giorgio Armani、Bottega Veneta、Balenciaga等常年啟用熟齡模特，而像Gucci這類在往季傾向年輕化的品牌也于近兩年回歸“平靜”，除了與新創(chuàng)意總監(jiān)的風格轉(zhuǎn)變有關之外，決策層背后的考量也值得思考。
一味討好年輕消費者在當下的社會環(huán)境下已經(jīng)不是萬能之策，對品牌有深度了解與消費習慣的另一大銀發(fā)消費群，日益成為品牌們不容忽視的部分。
時髦的他們
在絕大部分人印象中，我們的長輩從一開始就只是爺爺奶奶，外公外婆或父母的角色，尤其在以儒家文化為主的華人社會中，對中老年的生活聯(lián)想往往單薄乏味，形象單一。不過，我在上文也提過，時尚態(tài)度與個人成長經(jīng)歷有密切的聯(lián)系，時代文化、國家背景等都會從衣著上有直接的反映。其實無論中外，那些在富裕物質(zhì)環(huán)境下成長過來的長輩的穿衣觀念幾乎與當下年輕人無異，即便有年代審美差異，他們對時尚始終保持開放包容、樂于嘗新的心態(tài)，呈現(xiàn)的形象也更加多元化。
誰說上了年紀不能穿粉衣服染粉頭發(fā)的？退休就只有跳廣場舞帶孫子的生活的？這些世俗的約束在他們的生活哲學里統(tǒng)統(tǒng)不成立。除了已經(jīng)上文的吳彥姝之外，國內(nèi)外還有不少值得關注的銀發(fā)時髦精們。
國外篇
Lyn Slater 69歲 ▼
Lyn Slater在58歲那年因一張穿著山本耀司的街拍走紅網(wǎng)絡，開啟了個人網(wǎng)站ACCIDENTAL ICON的博主事業(yè)，62歲才開始玩Instagram，現(xiàn)在已經(jīng)是粉絲過75萬的大博主了。除了自媒體之外，她還簽約了模特經(jīng)紀公司，兼職一些時尚拍攝和走秀，并進修設計課程，最近奶奶還正式出版了個人著作How To Be Old，一直突破著年齡的限制。
內(nèi)藤朝美 73歲 ▼
內(nèi)藤朝美是日本著名的時尚博主，她在2017年才在女兒的指導下開了Instagram賬號，陸續(xù)上傳一些自己的日常穿搭。年輕時內(nèi)藤是妥妥的白富美，和丈夫常年在歐洲主理家族生意，有著不同于日本傳統(tǒng)女性的好衣品和氣質(zhì)，也因此迅速吸引了大批年輕粉絲關注，現(xiàn)在即便退休之后她也仍保持職場時期的自律和好學心，偶爾兼職一些時尚雜志的拍攝，也是日本ELLE雜志的造型顧問。
Günther Krabbenh?ft 78歲 ▼
來自德國的Günther Krabbenh?ft在年輕的時候就很有穿衣態(tài)度，認識他的人打趣說，他每天就跟隨時要去拍時尚雜志似的。上了年紀后，Günther依舊保持自己年輕時的穿衣風格，用現(xiàn)在審美看來是復古，但Günther不過是表達一貫的時尚態(tài)度罷了。退休后，他還重拾跳舞的愛好，年齡于他而言不過是數(shù)字。
國內(nèi)篇
馬姐 62歲 ▼
馬姐近年是國內(nèi)很多時尚媒體很喜歡合作的熟齡博主之一。一直喜歡挑戰(zhàn)的馬姐在婚后還勇敢選擇去日本學習服裝設計，是那個年代絕對的“叛逆者”。回國后馬姐在57歲那年機緣巧合下兼職模特，并在女兒的鼓勵下開設了小紅書賬號，出色的衣品和積極的人生態(tài)度吸引了大批粉絲。
北京大媽 67歲 ▼
北京大媽是超現(xiàn)實主義藝術家饒松的媽媽，在小紅書上爆紅有點意外和無厘頭，起初只是饒松為了好玩給媽媽拍了一些試驗性的小作品練手，沒想到收獲了大批年輕粉絲的喜愛。北京大媽有一顆愛玩包容的心，什么奇怪視覺都愿意嘗試，不像絕大部分同齡人那般抗拒新事物，因此她也時常出現(xiàn)在近年一些先鋒時尚媒體的視覺專題里。
芥末先生 50+ ▼
在成為時尚博主之前，芥末先生的另外一個身份其實更為人熟悉，在粵港地區(qū)，許冠群這個名字代表美發(fā)行業(yè)和形象品位的權威，在廣州定居十余年的他從年輕時就開始從事創(chuàng)造美的職業(yè)，對男性時尚有獨特的見解，近年在社交媒體他主要推廣紳裝穿搭和相關生活方式美學，很受年輕讀者歡迎。
在現(xiàn)實生活中，像時尚博主那般光鮮亮麗的長輩還是極少數(shù)，絕大部分還在為兒女的終身大事或生活的柴米油鹽忙碌著。但這不是他們不愛穿衣打扮，精神世界貧乏的直接理由。
我們從大熱社交平臺小紅書的熱門詞條比如“60歲的快樂”“中老年媽媽穿搭”“中老年裝”等閱讀量超高的筆記評論中便可窺看到相關的消費潛力之高，很多時候并不是長輩們不愛美，而是他們不知道從何下手，還有缺乏合適的購物渠道。
其實早于1999年，中國就進入了老齡化社會，銀發(fā)經(jīng)濟在彼時已有端倪，但這二十余年國內(nèi)過于快速的發(fā)展下，長期忽視相關消費群體，市場成長速度遠跟不上逐年加深的老齡化趨勢下日益增長的消費需求。媒體和品牌在快速奔跑的同時，是否也應該適當放慢腳步，聆聽長輩們的需求和心聲，關注中老年的動態(tài)并不代表自降格調(diào)或落后于同行，相反這恰是有溫度的社會應該有的人文面貌與態(tài)度。時尚的樂趣不應僅屬于年輕群體，銀發(fā)一族也同樣值得享有。
撰文：KIKO 編輯：周楊
排版：沁冉
本文為鳳凰網(wǎng)時尚原創(chuàng)內(nèi)容
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