喜馬拉雅收入成本及營銷費用居高不下 一季度凈虧損2.7億元

5月1日，屢次傳出上市消息的在線音頻平臺喜馬拉雅正式向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO申請，計劃在紐交所掛牌上市，股票代碼為“XIMA”，高盛、摩根士丹利、美銀和中金公司擔任聯席主承銷商。

招股書顯示，2018年至2020年，喜馬拉雅三年共虧損超21億元(人民幣，下同)，主要原因為平臺居高不下的收入成本以及高額的營銷費用。

有分析指出，過去三年，喜馬拉雅用高額的營銷費用換取了可觀的用戶增長，從2018年一季度的7300萬月活增長到2021年一季度的2.5億月活。若未來喜馬拉雅縮減營銷費用以求盈利，月活及付費訂閱用戶能否繼續保持增長，還是未知數。

對于喜馬拉雅而言，身處變現難的音頻賽道，必須尋求更多變現途徑。目前，喜馬拉雅重點押注IoT和物聯網兩個領域，擬通過內容生態撬開IoT布局、尋求新增長點。不過，這意味著其與互聯網巨頭直接展開競爭，最終結果如何仍待進一步觀察。

喜馬拉雅三年共虧21億，收入成本及營銷費用居高不下

公開資料顯示，喜馬拉雅成立于2012年，是國內知名的音頻分享平臺，匯集了有聲書、FM電臺、兒童睡前故事、相聲小品等數億條音頻，目前平臺用戶已超6億。

招股書顯示，截至今年一季度，喜馬拉雅全場景月活用戶達到2.5億，包括移動端月活1.04億和IoT及其他開放平臺用戶1.46億。

2018年至2020年，喜馬拉雅的營收分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元;凈虧損分別為7.74億元、7.73億元、6.05億元，三年虧損超21億元。

到了今年一季度，喜馬拉雅營收11.6億元，凈虧損2.7億元，虧損同比收窄，仍處在未盈利困境。

從招股書可以看出，喜馬拉雅虧損的原因主要來自居高不下的收入成本以及高額的營銷費用。

收入成本方面，包括收入分成費用、內容成本(版權授權費用)等。從2018年到2021年一季度，其占總收入的比例始終保持在50%以上。

以2020年為例，喜馬拉雅40.5億營收的背后，是超20億的收入成本，平臺上超16萬內容創作者及第三方IP版權方獲得了約13億元的收入分成。

如此高比例的分成與喜馬拉雅的模式定位有關。據招股書，喜馬拉雅通過PGC(專業生產內容)、PUGC(專業用戶生產內容)、UGC(用戶生產內容)三種模式形成供給模型。在這模型的背后，需建立豐富的內容生態護城河，平臺要不斷采購更多版權，以擴大自身內容方面的優勢。

營銷費用方面，主要包括獲客成本、促銷及推廣費用、營銷人員的薪金福利等。2020年，公司營銷費用達到16.8億元，同比增長28.6%，是研發費用與行政費用之和的近兩倍。

有分析指出，過去三年，喜馬拉雅用高額的營銷費用換取了可觀的用戶增長，從2018年一季度的7300萬月活增長到2021年一季度的2.5億月活。但如果該增長的內生驅動力不是平臺上的音頻內容而是巨額營銷的話，喜馬拉雅的虧損可能會持續。

“耳朵經濟”前景廣闊，但變現難題仍然待解

最近幾年，國內音頻市場高速發展。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國網絡音頻行業市場規模為175.8億元，同比增長55.1%，預計2022年將增長至543億元。

據灼識咨詢數據，2020年國內在線音頻的互聯網用戶滲透率僅為16%，遠低于在線音樂57%、長短視頻74%的滲透率。到2025年，國內在線音頻滲透率有望達到39%，若參照微信的12億互聯網用戶，則意味著在線音頻市場未來將擁有4.7億用戶。

多份第三方研報顯示，國內網絡音頻市場格局現呈“一超多強”態勢，喜馬拉雅牢牢占據第一梯隊;荔枝、蜻蜓FM等居第二梯隊。

然而，在音頻市場高速發展的同時，行業一直存在著變現難的問題。

招股書顯示，喜馬拉雅的主要營收來自會員及付費訂閱收入，在2020年，貢獻了超17億元的收入，占比達到43.3%。用戶付費率方面，截至2021年第一季度，喜馬拉雅平均月活躍用戶為2.5億，平均月活躍移動端付費用戶為1390萬，付費率為13.3%。

類比音頻行業第一股荔枝，其在上市前的2017年至2019年，營收分別為4.5億元、8億元、11.8億元;凈虧損分別為1.5億元、934.2萬元、1.3億元。據其招股書，荔枝的營收主要源于直播收入及用戶打賞。

與荔枝相比，喜馬拉雅的收入構成更加多元及健康。會員與付費訂閱、廣告、直播、教育及其他創新產品服務構成了全部營收，其中，平臺中最看重的會員及付費訂閱收入占最大頭。

不過，這是建立在喜馬拉雅每年高額的收入成本與營銷費用之上。若參照荔枝上市后，大幅縮減營銷費用以求盈利的做法，喜馬拉雅未來的月活及付費訂閱用戶能否繼續保持增長，還未可知。

其次，騰訊音樂、網易云音樂等頭部在線音樂平臺，以及字節跳動、B站等平臺也在重點布局音頻業務，一定程度上擠壓了喜馬拉雅等音頻平臺的市場份額。

曾有分析人士對記者指出，“長音頻已存在百余年，但始終未探索出成功的商業模式。喜馬拉雅上市后能否突破長音頻的商業變現困境，依然需要時間的檢驗。”

入局IoT及車聯網，巨頭夾擊下喜馬拉雅如何突圍?

如何獲取更多的用戶以及拓寬自身商業化渠道，是每一家互聯網公司都必須直面的問題。喜馬拉雅也不例外，身處變現難的音頻賽道，讓其不得不努力尋求更多的變現途徑。

2017年6月，喜馬拉雅推出了全內容智能AI音箱“小雅”，開始布局人工智能領域。此后，喜馬拉雅一直致力于智能生態的建設，并逐步加大對汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件終端的布局。

據官方披露的數據，喜馬拉雅目前已經與阿里、百度、小米、華為等企業達成合作。此外，60多家車企也植入了喜馬拉雅的車載內容。

《中國智能音箱零售市場月度追蹤》報告顯示，今年一季度，從品牌格局來看，三足鼎立的局面已定。阿里巴巴、百度、小米三巨頭瓜分了90%以上的智能音箱市場份額，喜馬拉雅的小雅不見蹤影。

“站在用戶角度，智能音箱更青睞于購買大品牌，不僅是從其投入程度、產品迭代速度，還有性價比等方面，喜馬拉雅都無法與之相比。”一位業內人士表示。

在車聯網方面，除傳統車企巨頭外，百度、小米、華為等眾多互聯網巨頭紛紛開始造車，賽道愈發擁擠。有分析指出，從商業市場的角度看，目前造車勢力主流的打法分為技術派和營銷派，兩種打法都需要高額的資金支撐，準入門檻較高。

不過，這依然抵擋不住喜馬拉雅入局其中的決心。招股書顯示，IPO募集所得資金的30%將用于公司提升技術、人工智能和大數據能力。其次，才是擴大強化公司的內容產品，為內容創作者賦能;營銷和品牌推廣;以及潛在的戰略投資和收購、運營資金和一般性企業用途。

可以看出，喜馬拉雅接下來的重點將放在IoT和物聯網兩個方向，通過內容生態撬開IoT布局，從全場景生態角度出發尋找新增長點。不過，未來結果如何，仍待觀察。