在奪得“中國第一大防曬服飾品牌”桂冠之后，蕉下還欲向“中國城市戶外概念第一股“發(fā)起沖擊，公司于今年4月份向港交所遞交了招股說明書。
(相關(guān)資料圖)
不過，在招股書披露后，蕉下存在的“營銷費(fèi)用高企”、“技術(shù)壁壘薄弱”等問題也隨之浮出水面，受到市場(chǎng)關(guān)注。
多年不溫不火后成功“出圈“ 營收一路開掛背后另有隱情
目前，我國是全球最大的鞋服市場(chǎng)，2021 年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到 3 萬億元，這其中，防曬服飾品類的市場(chǎng)規(guī)模約為611億元。
根據(jù)灼識(shí)咨詢，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下已成為中國第一大防曬服飾品牌；以 2021 年防曬服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模前五名總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下分別擁有 5.0%和 12.9%的市場(chǎng)份額。
從名不見經(jīng)傳到頭頂 “中國第一大防曬服飾品牌”光環(huán)，蕉下用了多久？
答案是九年。
公開資料顯示，蕉下成立于2013年，最初以售賣傘具為主業(yè)。
成立之后，蕉下一直表現(xiàn)得不溫不火，真正出圈還是在四年后的2017年。
彼時(shí)，蕉下推出首個(gè)爆款產(chǎn)品——重量僅99克的輕巧膠囊系列傘。有數(shù)據(jù)顯示，該系列產(chǎn)品一經(jīng)推出，年銷售額就突破了3000萬元。在收獲業(yè)績的同時(shí)，蕉下也借此成功進(jìn)入大眾視野。
打鐵趁熱，在之后幾年，蕉下陸續(xù)將產(chǎn)品線擴(kuò)充到防曬衣、防曬帽、防曬袖套、防曬口罩等品類。
隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越趨多元，蕉下的規(guī)模一路擴(kuò)大。2019年，公司營收僅3.85億元，到了2021年，公司營收已達(dá)到24.07億元，業(yè)績呈倍式增長。也是在2021年，蕉下獲得了“中國第一大防曬服飾品牌”的美譽(yù)。
雖然蕉下在短短九年內(nèi)便實(shí)現(xiàn)營收破24億，同時(shí)還頭頂“中國第一大防曬服飾品牌”光環(huán)，但它的業(yè)績指標(biāo)其實(shí)并不那么光鮮。
招股書顯示，2019年至2021年，蕉下分別錄得凈利潤-2320萬元、-7.7萬元、-54.73億元，經(jīng)調(diào)整后的未經(jīng)審核的凈利潤分別僅有1968萬元、3941萬元、1.36億元。
按調(diào)整后的凈利潤計(jì)算，報(bào)告期各期，蕉下的凈利率竟分別僅有5.11%、4.96%、5.65%。
鏖戰(zhàn)線上渠道致營銷費(fèi)高企 網(wǎng)紅、電商才是蕉下“老板”？
實(shí)際上，蕉下的毛利率并不算低。在服裝行業(yè)，毛利率通常在 24-32%之間波動(dòng)，而招股書顯示，報(bào)告期各期，蕉下毛利率分別為50%、57%、59%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
那么，是什么造成了蕉下增收不增利的局面？
營銷費(fèi)用高企或許是主要原因之一。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，與蕉下合作的網(wǎng)紅數(shù)量就超過600個(gè)，與此同時(shí)，蕉下還積極與明星藝人展開合作，一度簽約趙露思等作為品牌代言人。
鋪天蓋地的營銷為蕉下帶來了流量，但也侵蝕了蕉下的業(yè)績表現(xiàn)。僅2021年，蕉下的廣告營銷支出就高達(dá)5.86億元，一口氣花掉當(dāng)期總營收的四分之一。
從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，線上渠道正是蕉下的主戰(zhàn)場(chǎng)，報(bào)告期內(nèi)，公司的線上銷量逐年升高，2021年占公司總營收的比重已達(dá)到80.9%。
（蕉下線上銷售數(shù)據(jù)）
隨著近年來電商獲客成本越來越高，蕉下的銷售開支也在不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司電商平臺(tái)服務(wù)收費(fèi)分別達(dá)到2782萬元、9689.3萬元和2.27億元。
按招股書披露的數(shù)據(jù)計(jì)算，2021年，公司廣告費(fèi)和電商服務(wù)費(fèi)總計(jì)8.13億元，約占當(dāng)期毛利潤（14.22億元）的六成。
在KOL和電商平臺(tái)的層層“盤剝”下，蕉下能夠落袋為安的真金白銀少得可憐，甚至不足分給平臺(tái)和網(wǎng)紅的五分之一。因此，有市場(chǎng)人士戲稱，蕉下是在為網(wǎng)紅和電商平臺(tái)“打工”。
代工模式侵蝕盈利空間 客戶和供應(yīng)商“前五大”遮遮掩掩
除營銷費(fèi)用高企外，代工模式也對(duì)蕉下的業(yè)績起到削弱作用。
招股書顯示，蕉下并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是委托其他廠商代工生產(chǎn)。
一方面，這種代工生產(chǎn)模式在一定程度上減輕了蕉下的資產(chǎn)負(fù)擔(dān)；另一方面，大量的銷貨成本也侵蝕了蕉下的盈利空間。
報(bào)告期內(nèi)，蕉下的銷貨成本分別為1.9億元、3.33億元和9.7億元，占各期總營收的比重分別達(dá)到49.3%、42%和40.3%，整體處于較高水平。
對(duì)此，蕉下在招股書中表示：“公司將所有生產(chǎn)外包給合約制造商，由其加工自行購買的原材料并向我們提供成品。作為所購買成品的一部分，我們間接承擔(dān)原材料成本。我們已實(shí)施若干措施，例如與優(yōu)質(zhì)合約制造商保持深度合作及減少對(duì)任何單一合約制造商的依賴，以確保我們的產(chǎn)品供應(yīng)普遍可得、充足且成本穩(wěn)定，不受價(jià)格波動(dòng)影響。盡管如此，來自合約制造商的成品供應(yīng)和定價(jià)將繼續(xù)對(duì)我們的銷售成本及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大影響?！?/p>
需要注意的是，蕉下與代工廠商之間并非獨(dú)家合作，公司對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控或因此受到影響。
在黑貓投訴平臺(tái)上，蕉下頻繁因“產(chǎn)品質(zhì)量有問題”、“產(chǎn)品容易壞”等原因遭到消費(fèi)者投訴，小紅書、微博等社交平臺(tái)上，也有不少用戶吐槽公司產(chǎn)品“質(zhì)量差”、“交智商稅”。
（黑貓投訴平臺(tái)截圖）
值得一提的是，招股書顯示，蕉下前五大客戶和前五大供應(yīng)商均以匿名方式出現(xiàn)。
通常情況下，如果公司所處行業(yè)涉密，企業(yè)才會(huì)匿名披露大客戶和供應(yīng)商。但蕉下所處行業(yè)并不涉密，并且按蕉下招股書所言，其核心技術(shù)由公司掌握，供應(yīng)商只提供代工服務(wù)，因此，并不存在供應(yīng)商泄露核心技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)。
那么，蕉下為什么不愿公開大客戶和供應(yīng)商名字？如此披露又是否符合資本市場(chǎng)“三公”原則？
就此，和訊曾發(fā)函向蕉下詢問，但蕉下方面就表示“當(dāng)前公司處于靜默期，不便回應(yīng)”。
旗下產(chǎn)品憑啥越賣越貴？ 瘋狂營銷“黑科技”備受質(zhì)疑
“防曬黑科技”一直是蕉下重點(diǎn)營銷的概念，無論是在其官網(wǎng)上，還是在社交媒體上，蕉下的宣傳詞里始終充斥著“科技”二字。
（蕉下官網(wǎng)截圖）
靠著營銷“黑科技”，蕉下“收割”了大批“防曬焦慮用戶”，產(chǎn)品價(jià)格也因此越賣越貴。
在淘寶上，蕉下的一個(gè)防曬口罩可以賣到200元的高價(jià)，一個(gè)防曬帽要價(jià)179元，一件防曬衣則要賣到200至500元。
蕉下的產(chǎn)品定價(jià)如此之高，那么防曬能力究竟如何？
以防曬衣為例，在各大宣傳渠道上，蕉下反復(fù)提到部分防曬衣產(chǎn)品采用“Air Loop冰絲”科技面料，具有冰爽透氣、冰涼防曬等特點(diǎn)。但有數(shù)據(jù)顯示，蕉下部分防曬衣的接觸涼感系數(shù)在0.23左右，基本與市面上其他品牌的防曬衣持平；防曬能力方面，經(jīng)各個(gè)測(cè)評(píng)博主對(duì)比，蕉下產(chǎn)品的表現(xiàn)并沒有比市面上其他品牌更加優(yōu)秀，淺色款防曬衣的防曬能力甚至不如普通黑色衣服。
從與營銷“黑科技”關(guān)聯(lián)緊密的專利數(shù)量來看，蕉下的技術(shù)“底氣”相對(duì)薄弱，天眼查顯示，截至目前，蕉下申請(qǐng)的與材料研制有關(guān)并獲得授權(quán)的專利僅4項(xiàng)。
而在研發(fā)方面，蕉下的投入也相對(duì)較少。報(bào)告期內(nèi)，其研發(fā)支出分別為1985萬元、3589萬元和7164萬元，僅占各期營收的5.16%、4.52%和2.98%，其中大部分還是用于外觀設(shè)計(jì)。
雖然技術(shù)含量不高，但蕉下卻熱衷于為自己的產(chǎn)品冠上“黑科技”的名頭。對(duì)蕉下而言，“黑科技”一詞似乎可以套用到任何一款產(chǎn)品上。
例如，在蕉下官網(wǎng)上，鞋類產(chǎn)品的介紹里赫然寫著，其鞋墊采用了“緩震釋壓黑科技”。
（蕉下官網(wǎng)截圖）
但這項(xiàng)“黑科技”實(shí)際并沒有任何技術(shù)支撐，天眼查上亦查不到與之相關(guān)的專利信息。
（天眼查截圖）
據(jù)蕉下介紹，這款鞋墊“由多重密度級(jí)材質(zhì)組合而成，形成復(fù)合型一體化結(jié)構(gòu)，擁有強(qiáng)大的足底緩震支撐系統(tǒng)”。
這段表述乍一看似乎“科技感”十足，但簡單概括后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這就是一個(gè)多層不同材質(zhì)組成的鞋墊，和市面上其他戶外品牌推出的產(chǎn)品沒本質(zhì)的不同。如果一定要找出區(qū)別，相比之下，其他品牌至少還有“真材實(shí)料”——比如，在天眼查上搜索李寧的鞋墊專利，結(jié)果顯示，與之相關(guān)的信息共計(jì)11條，涵蓋發(fā)明專利和實(shí)用新型專利。
（天眼查截圖）
針對(duì)市場(chǎng)關(guān)于蕉下產(chǎn)品技術(shù)含量的質(zhì)疑，一位接近蕉下的人士表示，硬防曬產(chǎn)品本質(zhì)就是一塊布，沒有太多技術(shù)含量，蕉下也不是一家科技公司，用科技公司的標(biāo)準(zhǔn)來要求蕉下或許有些“勉為其難“。
然而，鋪天蓋地的“黑科技”營銷，以及營銷“黑科技”帶來的高溢價(jià)，真的能讓市場(chǎng)對(duì)蕉下產(chǎn)品的科技含量問題視而不見嗎？
可以肯定的是，只要蕉下還在營銷“黑科技”，其“科技“成色就會(huì)不斷遭受外界關(guān)注或質(zhì)疑。
只是不知道，當(dāng)消費(fèi)者逃離蕉下人為制造的“黑科技”信息繭房后，是否還愿意為其高溢價(jià)買單？
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