我有時(shí)不禁在思考，奢牌到底是用了什么辦法保持品牌在年輕消費(fèi)市場(chǎng)的熱度？
于是乎，Louis Vuitton給了我一個(gè)「答案」。在前些天，它官方宣布BTS防彈少年團(tuán)中的J-Hope成員成為了其最新的品牌全球大使，而在一月底，Louis Vuitton則是宣布王嘉爾成為品牌代言人。
(資料圖片)
從活躍在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中的名人明星群體里，再選擇當(dāng)下熱度、流量較高并能夠較好地駕馭品牌風(fēng)格的，讓其成為品牌的“門(mén)面”，這是現(xiàn)階段品牌保持熱度最快的方法之一。
同樣，這也是能夠給品牌帶來(lái)巨大的收益。以如今最火的團(tuán)隊(duì)之一BLACKPINK為例，她們四人身上分別頂著Celine、Dior、Chanel以及Saint Laurent四個(gè)品牌的頭銜，不管是在平時(shí)的日常生活或是歌曲的MV中，都能看到她們穿戴相關(guān)品牌的服飾出鏡。
除了時(shí)裝品牌之外，四人也同樣擁有珠寶領(lǐng)域的品牌代言。
Jennie被稱(chēng)為「人間香奈兒」，她不僅是Chanel的形象大使，同時(shí)也是Chanel高級(jí)珠寶的“掌門(mén)人”，其他三人身上分別帶有Bvlgari、Cartier以及Tiffany & Co.的珠寶代言，可以說(shuō)如今她們四人就是商業(yè)價(jià)值最高的偶像團(tuán)體。
所以，我們不難發(fā)現(xiàn)品牌在選擇“門(mén)面”的時(shí)候，很大程度上是根據(jù)其背后的商業(yè)價(jià)值來(lái)判斷的。
BLACKPINK四位成員的粉絲量總共已經(jīng)突破3億，她們?nèi)缃裨谌蚋鞯氐难惭莸拈T(mén)票，不用幾分鐘就已經(jīng)全部售罄，更不用提她們走到哪里就有一大批的粉絲出現(xiàn)在哪里，種種事實(shí)都證明了這些奢牌選擇她們是一種「互惠互利」的“交易”。
當(dāng)名人明星想要更上一步，除了在自己本來(lái)的領(lǐng)域內(nèi)取得更高的成就之外，則需要通過(guò)其他領(lǐng)域內(nèi)的合作才能提高自身的身價(jià)，與奢牌合作便是其中的一種手段。
而對(duì)于奢牌而言，如今的環(huán)境顯然已經(jīng)與過(guò)去大不相同，奢侈品不再是過(guò)去與人們有著“鴻溝”間距的領(lǐng)域，當(dāng)有著如此的改動(dòng)之后，奢侈品也不再需要超模們來(lái)成為品牌的“門(mén)面”，而是需要這些商業(yè)價(jià)值更高的人來(lái)替代她們。
雖然這么說(shuō)有一些不近人情，但事實(shí)上盡管模特們大概率比名人明星群體能夠更好地駕馭服裝，但因?yàn)樗齻兊纳虡I(yè)價(jià)值大部分無(wú)法企及，所以我們能夠經(jīng)常看到的模特們，已然是行業(yè)內(nèi)金字塔尖的人物之一了。
蔡徐坤與Prada/aeasp與Givenchy
所以，我們并不能以品牌選人的事實(shí)來(lái)衡量駕馭衣服程度的高低，現(xiàn)階段品牌的選人角度在我看來(lái)只是對(duì)一個(gè)名人明星背后商業(yè)價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)而已。
但如今頻繁的公布大使、代言人等等，這些行為更像是一種“批發(fā)”活動(dòng)，讓人不禁疑惑，難道我們趕上了“批發(fā)”大使與代言人的年代了嗎？
「LV的選擇」
不管任何品牌在任何時(shí)段選擇“門(mén)面”肯定都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，更何況是對(duì)于像Louis Vuitton這樣的頂奢。
《魷魚(yú)游戲》女主鄭浩妍
近兩年Louis Vuitton的選擇人選相較于其他品牌來(lái)說(shuō)顯得更加大膽一些，BTS防彈少年團(tuán)、《魷魚(yú)游戲》女主角鄭浩妍、時(shí)代少年團(tuán)、王鶴棣等等。
選擇這些人的背后都有一個(gè)「共同點(diǎn)」，那就是他們都是如今主流消費(fèi)群體當(dāng)中知名度最高的代表之一，不管他是偶像團(tuán)體的成員，或是大熱電視劇當(dāng)中的角色，他們于當(dāng)下有了自身的「代表作」之后，很容易就會(huì)讓自身的商業(yè)價(jià)值得到極大的提升。
這種選擇是整個(gè)環(huán)境變得更加商業(yè)化而導(dǎo)致的結(jié)果。
不僅僅是Louis Vuitton，整個(gè)時(shí)尚圈有大把的品牌都在做著這樣的決定，除了前面提到的品牌之外，其實(shí)還有Lanvin、Alexander McQueen、Fendi等等，除了成衣品牌之外，珠寶腕表等領(lǐng)域也都相繼模仿這一行為，可以說(shuō)這是一場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，而并非只是單純的選擇那么簡(jiǎn)單。
胡歌與Piaget/周冬雨與OMEGA
從Louis Vuitton選擇Pharrell Williams成為下一任男裝創(chuàng)意總監(jiān)的行為來(lái)看，它勢(shì)必會(huì)將街頭風(fēng)的趨勢(shì)延續(xù)下去，而這也會(huì)將導(dǎo)致未來(lái)Louis Vuitton在選擇男性“門(mén)面”的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮年齡較輕、商業(yè)價(jià)值大的人選，是因?yàn)樵谥髁鲗徝赖膸ьI(lǐng)下，他們能夠更好的契合男裝線(xiàn)的街頭文化。
去年在阿那亞舉辦的Louis Vuitton 2023春夏所到嘉賓
反觀女裝線(xiàn)，Nicolas Ghesquière之所以能執(zhí)掌Louis Vuitton十年，正是因?yàn)樗淖髌肥歉N近傳統(tǒng)高級(jí)時(shí)尚的風(fēng)格，而且他又能在當(dāng)中融入當(dāng)代審美的元素，做到一種屬于這個(gè)時(shí)代的傳統(tǒng)高級(jí)時(shí)裝。
正是因?yàn)槿绱耍覀儾艜?huì)看到Louis Vuitton的女裝線(xiàn)有著核爆級(jí)別的駕馭難度。在女裝線(xiàn)上所選擇的人選并沒(méi)有像男裝線(xiàn)那樣“批發(fā)”，是因?yàn)樵谟邢喈?dāng)?shù)纳虡I(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)上，并不是每一個(gè)名人明星都能真的駕馭好Louis Vuitton的女裝線(xiàn)。
周冬雨和劉亦菲
種種選擇，其實(shí)都是Louis Vuitton在為未來(lái)幾年的流行趨勢(shì)埋下伏筆，當(dāng)在男女兩種性別種，選擇有著較大風(fēng)格差異的人選，也是品牌在告訴市場(chǎng)——「魚(yú)與熊掌我要兼得」。
在2022年突破200億歐元大關(guān)之后，Louis Vuitton的野心絕對(duì)不僅于此，未來(lái)“批發(fā)門(mén)面”的行為會(huì)變得愈發(fā)頻繁，但這絲毫不影響Louis Vuitton在消費(fèi)者心中的地位。
「LV在下一盤(pán)棋」
在男裝選擇了Pharrell Williams之后，作為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Gucci則是在業(yè)內(nèi)提拔了Valentino的設(shè)計(jì)師Sabato De Sarno，有人調(diào)侃到這是一場(chǎng)「明星與設(shè)計(jì)師」的對(duì)決。
我認(rèn)為這并不是一種隨口胡說(shuō)的觀點(diǎn)。
在Gap將所有的“籌碼”都交給Ye的YZY以及后續(xù)的三方聯(lián)名系列之時(shí)，這個(gè)時(shí)代就變得略微的瘋狂了，這個(gè)40億美元的商業(yè)帝國(guó)“孤注一擲”給一個(gè)愛(ài)操控輿論與眼球的社交明星，換做任何時(shí)候難道不是一件近乎于癲狂的事情嗎？
但Louis Vuitton把男裝線(xiàn)交給Pharrell Williams的性質(zhì)與Gap交給Ye還不是完全相同的一件事。
后者之于Gap更像是一場(chǎng)背水一戰(zhàn)，而前者只是品牌自身發(fā)展道路上的一條分支線(xiàn)，它并不影響主線(xiàn)的收益，如果Pharrell Williams能夠?qū)⒛醒b線(xiàn)做得比Virgil Abloh時(shí)期要更好，那么便是錦上添花，反之則是一種三至五年的“客座設(shè)計(jì)師”罷了。
Billionaire Boys Club
選擇大熱的名人明星也同樣與男裝線(xiàn)選擇創(chuàng)意總監(jiān)的思路一模一樣，在明星效應(yīng)的帶領(lǐng)下，Louis Vuitton的男裝線(xiàn)徹底變成一個(gè)「明星火則全火，明星“死”則全盤(pán)皆輸」的場(chǎng)面。
只不過(guò)，這盤(pán)棋的風(fēng)險(xiǎn)與收益并不是成正比，就像前面說(shuō)到的那樣，我并不認(rèn)為L(zhǎng)ouis Vuitton將男裝線(xiàn)“明星化”是一件把品牌低級(jí)化的事情，因?yàn)槟醒b線(xiàn)始終的收益達(dá)不到女裝線(xiàn)的高山，所以，在男裝線(xiàn)上做“實(shí)驗(yàn)”這一步棋走得非常精妙。
「“實(shí)驗(yàn)”的這步棋」
男裝線(xiàn)可以做“實(shí)驗(yàn)”，但女裝線(xiàn)的性質(zhì)與其不同，并不能像男裝線(xiàn)貿(mào)然行事，“實(shí)驗(yàn)”的這步棋用通俗的話(huà)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是「不破不立，破而后立」。
Burberry by Daniel Lee
在Bottega Veneta經(jīng)歷過(guò)Daniel Lee大刀闊斧的變動(dòng)之后，Burberry也確實(shí)像他上任Bottega Veneta那樣，利用專(zhuān)屬顏色、改變品牌標(biāo)志性L(fǎng)ogo的方式等在Burberry上做了一系列的“實(shí)驗(yàn)”。
這些“實(shí)驗(yàn)”對(duì)于本身的Burberry來(lái)說(shuō)是「必要」的存在，或者說(shuō)是一種急需“改革”的必需品。
但在我看來(lái)Louis Vuitton的種種布局跟Burberry的“實(shí)驗(yàn)”性質(zhì)并不一樣，后者是脫胎換骨的“實(shí)驗(yàn)”，而前者是一種對(duì)自身品牌陣容的「完善與進(jìn)化」。
不管是在選擇“門(mén)面”上，還是在選擇創(chuàng)意總監(jiān)這一行為上，Louis Vuitton都充分表明了自己的態(tài)度，那就是與年輕消費(fèi)市場(chǎng)“剛”到底。
Yasiin Bey/NIGO
因?yàn)樗靼祝^(guò)去主流的年輕消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成了一種「固化階級(jí)」，她們并不用多去維護(hù)關(guān)系，而是她們已經(jīng)形成了一種自然而然的消費(fèi)習(xí)慣。
但當(dāng)下的主流年輕消費(fèi)市場(chǎng)正是消費(fèi)觀沒(méi)有完全形成一個(gè)自我完全體的時(shí)刻，許多品牌都希望借此機(jī)會(huì)從而打入這一群體當(dāng)中，Louis Vuitton的做法顯然就是奔著這個(gè)目標(biāo)而去的。
成為一部分人認(rèn)可的品牌這一點(diǎn)并不難做到，但如果做到成為絕大多數(shù)人都認(rèn)可的品牌，難度想必不言而喻。
只不過(guò)Louis Vuitton所做的正是朝著這個(gè)方向前進(jìn)，但是它能成功嗎？我想在Louis Vuitton擁有龐大的前提基礎(chǔ)上，它成為大多數(shù)人認(rèn)可的品牌難度并不會(huì)很大。
不斷在新的領(lǐng)域內(nèi)探究自身的上限，從根本處開(kāi)始挖掘其最大的潛能。
如果要概述Louis Vuitton在如今市場(chǎng)的布局，我想用這么一句話(huà)來(lái)概述它的行為，而若未來(lái)在時(shí)尚圈有一股新的風(fēng)潮席卷而來(lái)，我相信Louis Vuitton也會(huì)為此付出相應(yīng)的成本去部署探究這一未知領(lǐng)域的真面目，而這或許也可以是從Louis Vuitton品牌身上映照到生活里去的一種品質(zhì)。
J-Hope絕對(duì)不是Louis Vuitton未來(lái)的最后一位“門(mén)面”，在兼具市場(chǎng)與品牌形象的人選未來(lái)不管男女，一定會(huì)有許多，而近期Louis Vuitton的選人行動(dòng)僅僅只是一個(gè)開(kāi)始罷了。
未來(lái)你認(rèn)為誰(shuí)會(huì)有潛質(zhì)成為L(zhǎng)ouis Vuitton的“門(mén)面”呢？你覺(jué)得Louis Vuitton的棋，又下到哪一步了？
