東鵬飲料,這個從珠三角走出去的鄉鎮企業,憑借“累了困了喝東鵬特飲”的經典slogan和精準的產品定位,現已構建起覆蓋400萬終端網點的“國民飲料網”,成為多品類并舉的千億巨頭,其核心大單品東鵬特飲已連續四年穩居中國能量飲料銷售量第一,如今更是帶著這個民族品牌走向世界,書寫了屬于中國品牌崛起的能量傳奇。
東鵬飲料產品家族
品牌理念:從功能訴求到精神圖騰
東鵬飲料的品牌基因中,始終流淌著“拼搏”的熱血。旗下東鵬特飲憑借“累了困了喝東鵬特飲”的高頻記憶精準錨定消費痛點,成為國民級的記憶符號。在此基礎上,品牌進一步升華出“年輕就要醒著拼”“為國爭光,東鵬能量”的價值主張,將產品功能與奮斗精神深度綁定。通過與頂級體育盛事以及國民級電競職業聯賽等賽事IP的合作,東鵬特飲將品牌形象與體育競技的拼搏精神融為一體,在Z世代消費者中形成“能量補給站”的心智定位。
品牌價值主張的落地,源于東鵬對消費趨勢和消費者心理的敏銳洞察。當功能飲料市場陷入同質化競爭時,東鵬率先跳出“成分比拼”的窠臼,轉而通過場景化的深度綁定搶占用戶心智。從貨車司機的駕駛室到電競選手的訓練室,如今東鵬特飲已深度鏈接白領、藍領、學生、職業競技人群、網絡主播等Z世代生態圈層,以“奮斗者能量伙伴”的角色,將產品融入生活場景,實現了從“產品功能”到“精神符號”的價值升維。
戰略布局:從單一品類到生態帝國
東鵬飲料的戰略破局,始于對市場格局的精準判斷。2009年,其推出塑料瓶裝東鵬特飲,以“加量不加價”策略打破金屬罐壟斷,迅速占領藍領市場。這一差異化策略不僅重塑了行業競爭規則,更奠定了東鵬“高質價比”的品牌標簽。
多品類戰略:東鵬飲料于2023年正式提出多品類戰略,明確了以能量飲料為核心,同時拓展電解質飲料、咖啡飲料、茶飲料等新品類(第二發展曲線)的戰略方向,并將其定位為“多品類布局元年”。這一戰略在2024年進一步升級為“1+6多品類戰略”,即以“東鵬特飲”為王牌產品,同步發力電解質飲料(如“東鵬補水啦”)、咖啡飲料(如“東鵬大咖”)、茶飲料(如“烏龍上茶”)等六大品類,構建多元化產品矩陣。其中,“補水啦”2024年銷售額同比激增280%,成為“十億級單品”,標志著第二增長曲線的成型。
東鵬補水啦產品圖
全國化布局:生于廣東的東鵬飲料,從來不缺“全國化”的野心和決心。截至目前,東鵬飲料的全國化版圖已落下13子,從廣東、廣西到天津、云南,生產基地覆蓋全國核心經濟帶,有效覆蓋國內市場并縮短運輸半徑。這一布局不僅進一步保障了產品的市場動銷,降低了物流運輸成本,還確保了產品能夠快速觸達消費者,建立起新品市場反饋的快速響應機制,為品類拓展提供了堅實支撐。另一方面,通過“毛細血管式”分銷體系,東鵬飲料將產品滲透到城鄉結合部、加油站等細分場景,形成獨特的渠道壁壘。截至2024年,其經銷商數量超3000余家,覆蓋近400萬終端網點,實現地級市100%覆蓋。東鵬飲料更是通過“一物一碼”技術,實現生產、營銷、管理全鏈路數字化。
東鵬飲料浙江生產基地
國際化突圍:2024年,東鵬飲料產品已成功出口至越南、馬來西亞、美國等25個國家和地區,憑借高性價比,東鵬飲料在東南亞市場脫穎而出。目前,東鵬飲料布局的昆明和海南生產基地,可輻射東南亞市場和東盟十國,更選擇在印尼設立子公司,并計劃投資2億美元建設生產基地,進一步降低東南亞市場的物流成本。而H股上市計劃,是東鵬飲料向“全球品牌”跨越的關鍵一步。通過港股平臺,東鵬飲料有望獲得國際化資本、品牌背書和戰略資源,若能在資本助力下,解決本土化難題、加快布局海外生產基地建設與渠道拓展,無疑將提升東鵬飲料在全球飲料產業鏈的話語權。
社會責任:商業向善的能量傳遞
東鵬飲料以“讓愛更有能量”為核心公益理念,通過多維度、可持續的公益實踐,展現了民族企業的責任擔當。
在醫療健康領域,其與韓紅基金會連續多年合作開展“百人醫療援助”行動,為偏遠地區捐贈愛心急救室、復明中心及救護車,還通過開展大型醫療義診公益行動,為鄉村基層醫務工作者和老百姓提供關懷與幫助。同時,聯合南方醫科大學設立“白大褂明日之星獎學金”,激勵醫學人才投身基層醫療事業。
東鵬飲料連續多年合作韓紅公益基金會
在鄉村振興與教育支持方面,東鵬飲料與姚基金發起“青出于籃”公益計劃,通過捐建鄉村籃球場、捐贈體育器材及組織支教活動,覆蓋超18萬名鄉村青少年,助力其通過體育運動建立自信、拓展視野。
“青出于籃”公益計劃支持鄉村體育發展
面對突發災害,東鵬飲料快速響應,多次向災區捐贈物資或飲品支援一線;在環保領域,推出數字標簽和環保包材,并推進綠色生產,通過光伏發電、節能技術改造降低碳排放。其公益行動不僅覆蓋“救急難”,更注重“育長遠”,通過創新合作模式擴大社會參與,將商業價值與社會價值深度融合,為行業樹立了“商業向善”的標桿。
結語
東鵬飲料的發展軌跡,是中國民族品牌從行業追趕者到賽道領跑者的縮影。其以“累了困了喝東鵬特飲”的精準定位撬開市場,在數字化賦能下通過多品類戰略和全國化布局構建護城河。站在擬赴港上市的新起點,東鵬飲料正以“能量領跑者”的姿態,向“全球飲料集團”的愿景邁進。未來,能否在健康化、年輕化、國際化的賽道上持續突破,將決定這家民族企業的最終高度。
