不知不覺就到年底了，商場里的跨年活動早就開始預(yù)熱，上網(wǎng)刷微博也看到很多人在討論怎么跨年。但是在杭州的鳳起路地鐵站內(nèi)，豎起了巨幅的“什么跨年，還不是騙我熬夜”海報，這一波反向操作，引起了網(wǎng)絡(luò)上的熱議。而作為“始作俑者”，依托新黑罐王老吉這一新品，王老吉打破了大家對這一傳統(tǒng)品牌的認(rèn)知。
有句話說得好，很多都在關(guān)心你飛得高不高，只有很少人關(guān)心你飛得累不累。一波“騙你熬夜”的勸導(dǎo)式文案，瞬間拉近了黑罐王老吉和新消費者間的距離：“大家都在搞跨年宣傳，只有王老吉擔(dān)心你跨年熬夜上火”。
在這波宣傳中，黑罐王老吉找到了一個最典型的“熬夜”時間點，就是跨年。黑罐王老吉在顏色上就給人黑夜的感覺，本身就是針對熬夜人群設(shè)計的新產(chǎn)品。“熬夜上火”是符合普通消費者認(rèn)知的，但要現(xiàn)在卻有太多不得不熬夜的理由，這波反向的“騙我熬夜”內(nèi)容，在這個時間點上也讓消費者有更強的感知。
同時，我們發(fā)現(xiàn)黑罐王老吉還在成都舉辦了跨年快閃活動：路人用手上任意飲料瓶或杯，就可以換一罐黑罐王老吉涼茶。利用“熬夜換換喝”的社交方式讓年輕人參與其中，通過和用戶的現(xiàn)場性互動，普及熬夜人群更需要從飲食等各方面關(guān)注自身健康，近距離傳遞品牌關(guān)懷，獲得好評同時增強產(chǎn)品的場景記憶。
用適合夜里喝的0糖黑涼茶換掉消費者手中的飲料，等于是在用行動強化“熬夜怕上火，喝黑罐王老吉”這一概念，借助“快閃”這種簡單有趣的玩法，滿足大家在熬夜場景下的養(yǎng)生需求，深夜想喝點飲料，就不免想起健康飲食的概念。同時在成都春熙路搭建“今天有點晚了吧”直播間，邀請當(dāng)?shù)刂W(wǎng)紅童瓜和大家一起聊天探討2021年的一些趣事，同時給大家發(fā)放跨年福利優(yōu)惠，博大家一笑的同時，也成功地進行了一波銷售轉(zhuǎn)化。
王老吉品牌此次的跨年傳播，打破了品牌傳統(tǒng)跨年的玩法，給人留下很深的印象，近距離的事件傳播和直播銷售，提升了消費者之間的親切度，無疑也加深了新品黑罐王老吉作為熬夜健康飲品搭檔的市場印象。
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