低調(diào)神秘的黑色石材外壁，形式比例完美的折衷主義風(fēng)格，上海復(fù)興中路“三劍客”之一的黑石公寓在8月7日迎來(lái)它的又一位新賓——這一次不是書店咖啡館，不是網(wǎng)紅西餐廳，是仿佛生來(lái)就該和此地融為一體的奢侈品二手精品店——只二奢侈品循環(huán)商店。
與曇花一現(xiàn)的快時(shí)尚不同，二手奢侈品正在以其“個(gè)性”“品質(zhì)”“環(huán)保”等標(biāo)簽成為越來(lái)越多年輕人追逐的生活新方式。
數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，全球奢侈品行業(yè)受到重創(chuàng)，中國(guó)境內(nèi)奢侈品卻迎來(lái)了48%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。借助電商、直播等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，購(gòu)買欲不降反增又出國(guó)無(wú)門的中國(guó)消費(fèi)者們，也愈發(fā)將眼光轉(zhuǎn)向二手市場(chǎng)
盡管中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大，二手消費(fèi)卻僅占新品消費(fèi)的5%左右，與其他發(fā)達(dá)國(guó)家的20%差距顯著，也因此留出了萬(wàn)億規(guī)模的想象空間，眾多企業(yè)紛紛入局。
被稱為奢侈品電商領(lǐng)域的“隱形高階玩家”，只二在創(chuàng)立六周年之際，從專攻C2B2C二手奢侈品交易平臺(tái)APP進(jìn)化到線上線下同時(shí)發(fā)力——開設(shè)線下門店、重抓抖音直播，行業(yè)領(lǐng)頭羊再次先行一步。
和時(shí)間做朋友，暗自成長(zhǎng)一朝破竹的只二六年
低調(diào)靠譜、基本功扎實(shí)是行業(yè)內(nèi)對(duì)只二的一致描述。從2016年APP上線到如今線下門店開業(yè)，仿佛一夜長(zhǎng)大、光芒乍現(xiàn)的背后，是只二這六年的不斷精準(zhǔn)深耕。
與標(biāo)準(zhǔn)化商品不同，二手奢侈品“獨(dú)一無(wú)二”的屬性是其魅力所在，也是對(duì)后端服務(wù)的極大挑戰(zhàn)。由于新舊程度等多維差異，同款商品也無(wú)法批量作業(yè)，順暢的自流轉(zhuǎn)就成為了提高效率和確保品質(zhì)的重中之重，大量“用戶看不見的工作”成為必須。
只二自研系統(tǒng)搭建非標(biāo)商品標(biāo)準(zhǔn)化處理體系，“比如拍照，服裝被套上假模，各角度自動(dòng)成像，后臺(tái)自主摳圖裁剪居中，幾秒就能在前端展示。”成熟的算法和自動(dòng)化體系使只二的履單成本同比下降32%，商品全流程上架時(shí)長(zhǎng)小于72小時(shí)，加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)和專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)管理，只二平臺(tái)上一半商品都能在上架10天內(nèi)售出。
二手商品檢驗(yàn)離不開人工，非機(jī)械的標(biāo)準(zhǔn)化也勢(shì)在必行。行業(yè)內(nèi)對(duì)“成色”的認(rèn)知各有不同，只二便規(guī)定以鑒定點(diǎn)總量中有瑕疵的點(diǎn)位比例為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)商品進(jìn)行成色分級(jí)，盡可能減少人為主觀判斷。
品類上，經(jīng)過(guò)不斷校準(zhǔn)，只二最初時(shí)主營(yíng)二手服裝，2017年拓展為接觸度和實(shí)用度更高、折舊率更低的包袋、珠寶配飾、鞋靴等，2020年進(jìn)一步優(yōu)化為主攻重點(diǎn)奢侈品牌、兼守高周轉(zhuǎn)輕奢品牌，逐步形成只二特色的品類護(hù)城河，AOV由此提升超過(guò)250%，優(yōu)質(zhì)賣家留存提升10%，注冊(cè)交易轉(zhuǎn)化提升20%，GMV同比增長(zhǎng)300%。聚焦“小精尖”也為行業(yè)帶來(lái)了新的思考和方向。
和用戶做朋友，成為買賣雙方最值得信賴的人
讓用戶邁出買賣第一步是二手商業(yè)的起點(diǎn)，使其接受二手消費(fèi)的生活方式、信任平臺(tái)則是只二發(fā)展的核心。
區(qū)別于常規(guī)商品市場(chǎng)，存量決定二手市場(chǎng)規(guī)模，賣家意識(shí)的覺(jué)醒至關(guān)重要，“把賣家寵壞”也是只二的另一個(gè)堅(jiān)持。放棄低買高賣賺差價(jià)的買斷模式，采用與賣家共同挖掘貨品價(jià)值的寄售模式才能可持續(xù)發(fā)展，是只二經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證最終得出的結(jié)論。賣家只需線上提交寄售審核，此后一系列寄售動(dòng)作均由只二代理完成，且每步都會(huì)告知當(dāng)前進(jìn)展，操作簡(jiǎn)單遠(yuǎn)超C2C平臺(tái)。讓賣家省心的同時(shí)，只二也以第三方視角保證著上架商品的客觀性。
令不少賣家頭大的定價(jià)環(huán)節(jié)，在只二，貨品售價(jià)由賣家全權(quán)做主——“僅從專業(yè)角度給出建議，不干涉、不強(qiáng)制。”只二也是唯一堅(jiān)持完全由賣家自主定價(jià)的二手奢侈品交易平臺(tái)。“傭金”形式則意味著定價(jià)越合理售出率越高，平臺(tái)和賣家實(shí)現(xiàn)雙贏。
“正品保障”是消費(fèi)端的核心需求。針對(duì)痛點(diǎn)，只二搭建了自有鑒定團(tuán)隊(duì)，鑒定師們多來(lái)自LVMH、開云集團(tuán)等，或曾是典當(dāng)行及公檢法機(jī)構(gòu)相關(guān)從業(yè)者。為確保專業(yè)，只二按照不同鑒定師專長(zhǎng)將鑒定品類垂直細(xì)分紡織品、珠寶配飾、腕表、皮具等，專人專項(xiàng)，交叉復(fù)檢，層層把關(guān)，并承諾接受第三方中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)復(fù)檢，遇真?zhèn)螁?wèn)題全部賠付。商品寄售各流程也均有視頻記錄，多重保證為品質(zhì)護(hù)航。
數(shù)據(jù)顯示，只二GMV中的老買家復(fù)購(gòu)和老賣家復(fù)賣分別占到80%和70%，高用戶粘性、高信任度也成了只二的又一標(biāo)簽。
激浪中的別樣堅(jiān)持，有所為和有所不為
建立信任不是一朝一夕，有所為、有所不為是二手行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的應(yīng)該意識(shí)到的重要命題。
平臺(tái)成立六年，只二舍棄了以量取勝的信息流投放，取而代之的是聚集優(yōu)質(zhì)KOL的可持續(xù)定投。只二創(chuàng)始人兼CEO祝泰倪奇認(rèn)為：“信息流對(duì)促進(jìn)貴價(jià)奢侈品交易的收效待考，創(chuàng)業(yè)公司更要把錢花在刀刃上。”也因此，只二用于營(yíng)銷的費(fèi)用僅為行業(yè)平均水平的三分之一。
基于二手商品的特殊性，只二還規(guī)避了常規(guī)電商平臺(tái)常見的大促、打折優(yōu)惠、發(fā)放大額優(yōu)惠券等行為，也嚴(yán)禁工作人員進(jìn)行“閉眼吹”式推薦，同時(shí)不打傭金價(jià)格戰(zhàn)。“我們相信經(jīng)過(guò)市場(chǎng)教育的用戶會(huì)日趨冷靜，希望通過(guò)健康的運(yùn)作模式為其提供更具價(jià)值的服務(wù)。”
隨著物流的完善和直播等業(yè)態(tài)的興起，近年來(lái)，只二為提供更好服務(wù)不斷拓寬場(chǎng)景。在寄售基礎(chǔ)上增加上門管家、線下寄賣點(diǎn)、直播售賣、全球?qū)へ浀确?wù)，不斷進(jìn)行新嘗試。
憑借內(nèi)容、用戶、流量等優(yōu)勢(shì)，以抖音為首的潮流青年聚集地正逐步成為二奢交易新陣地，只二也開始進(jìn)軍抖音挖掘更多用戶。針對(duì)不同客單價(jià)目標(biāo)人群搭建內(nèi)部直播賬號(hào)矩陣，并配套了完整直播團(tuán)隊(duì)，24小時(shí)不間斷直播。同時(shí)之二也與外部合作達(dá)人號(hào)合作，根據(jù)達(dá)人個(gè)性化的直播邏輯進(jìn)行選品。由此，只二抖音月對(duì)月環(huán)比增速超100%，7月在抖音平臺(tái)GMV完成度達(dá)121.7%，成為平臺(tái)黑馬商家。
首家線下門店的開業(yè)則將只二的服務(wù)場(chǎng)景再度拓寬，也使線上線下聯(lián)動(dòng)成為可能。開店首日，店內(nèi)重奢大牌經(jīng)典包款、夏日糖果主題特色包款、中古服飾和古董珠寶等商品被層層簇?fù)?，特別設(shè)計(jì)的TIMELESS主題藝術(shù)裝置通過(guò)“邂逅、輪回、徜徉”等主題打破時(shí)間的局限，奢侈品歷久彌新的獨(dú)特價(jià)值淋漓彰顯。精心設(shè)置的各大打卡區(qū)、愛(ài)馬仕扭蛋機(jī)等場(chǎng)景裝置，則令何超蓮、沈夢(mèng)辰等明星及眾多網(wǎng)紅、KOL也不住流連。
門店的開設(shè)補(bǔ)全了只二線下服務(wù)的重要場(chǎng)景，親身穿戴、及時(shí)講解、按需調(diào)貨等動(dòng)作有效提升著買賣雙方的服務(wù)體驗(yàn)。依托于門店對(duì)商品成色、細(xì)節(jié)等更直觀的展示及實(shí)際試穿功能，在包袋類依舊暢銷的同時(shí)，服飾類商品相較于線上成交率大增。同時(shí)，隨著探店和人際強(qiáng)連接等場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)，更廣、更精準(zhǔn)的獲客和品牌宣傳成為可能，從線上推廣的“為平臺(tái)尋找用戶”成功加碼到線下門店的“為用戶尋找平臺(tái)”。
和時(shí)間做朋友，和用戶做朋友，也和行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)做朋友，共同教育、擴(kuò)大和規(guī)范二手奢侈品市場(chǎng)。據(jù)悉，只二會(huì)繼續(xù)進(jìn)行線下門店布局，作為循環(huán)經(jīng)濟(jì)的一份子也將在環(huán)保和商業(yè)模式結(jié)合的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)一步探索，后續(xù)動(dòng)作令人期待。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
