8月7日，上海復興中路的一家新店吸引了行人的目光。
新店名為“只二奢侈品循環(huán)商店”，位于當?shù)刂拇蚩ǖ貥撕谑ⅰ＞薮蟮牟Ａ淮氨澈蟊M是精致的奢侈品包袋，消費者們等待店員為其介紹心儀的貨品時，不忘與店內(nèi)“TIEMLESS”主題全套藝術(shù)裝置合影。
這是由二手奢侈品交易平臺“只二”開設(shè)的首家線下門店。自2016年上線獨立APP至今，只二已經(jīng)成長為覆蓋包袋、珠寶、腕表、鞋服等類目的二奢交易平臺，以C2B2C的形式，為用戶提供端到端的重度服務(wù)。
在公司業(yè)務(wù)更高速增長的今年，只二將直播間與線下門店作為拓展業(yè)務(wù)增量的兩大探索方向，一方面發(fā)力抖音直播、自建店播矩陣，另一方面落地“循環(huán)商店”，成為率先布局線下門店的賽道玩家之一。
對于只二而言，拓展新消費場景的背后包含著諸多考量：對內(nèi)，供應(yīng)鏈管理體系等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，日趨穩(wěn)定的高凈值核心用戶，使公司處于長期高速發(fā)展狀態(tài)，急需擴充新場景以滿足增長需求；對外，疫情沖擊下的線下業(yè)態(tài)大洗牌，成為只二切入線下場景的重要契機。
一家專注于二奢交易的線下門店應(yīng)該是什么樣，想要知道答案的不只有用戶。對于只二而言，一場關(guān)于新消費與服務(wù)場景的實驗，正以這座占地200平米的門店為起點上演著。
只二位于黑石公寓的首家門店
01 低調(diào)「修內(nèi)功」
去年以來，二手奢侈品交易的風潮愈盛，一個標志現(xiàn)象是抖音、快手等新流量平臺的接連入局——抖音以跑馬圈地的方式接入第三方平臺供應(yīng)鏈、為優(yōu)質(zhì)MCN開放帶貨白名單；快手也宣布發(fā)力二奢電商。
消費市場的巨大潛力是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。一份由貝恩與天貓奢品聯(lián)合發(fā)布的研究報告表明，中國2020年境內(nèi)奢侈品消費逆勢上揚48%，有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場。
隨著二奢消費的線上化、年輕化趨勢凸顯，新一代消費者對于循環(huán)經(jīng)濟、二手消費等理念的認可，為行業(yè)提供了廣闊的增長空間。閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等綜合類二手交易平臺完成早期的線上化教育，只二、妃魚、紅布林等專注于二奢品類的垂直電商平臺應(yīng)運而生。
疫情期間迎來爆發(fā)的電商直播，也加速了二奢電商的擴張速度。相較圖文與短視頻，直播提供了更豐富的商品細節(jié)展示、實時互動的交易流程。奢侈品的高客單價，也一定程度上中和了非標品直播的流量利用效率問題。中古直播因此迅速發(fā)展成為小紅書、抖音等平臺的優(yōu)勢品類。
市場規(guī)模擴張、新流量平臺入局的同時，頻繁的融資消息佐證了二奢交易的火熱程度。“包大師”與“妃魚”先后宣布完成B輪（和B+輪）融資，“只二”也于5月宣布，完成數(shù)千萬美元C輪融資。
自2016年成立至今，外界對于只二的認知，一直是一家“相對低調(diào)、但基本功扎實”的二手奢侈品交易平臺，專注于搭建基礎(chǔ)設(shè)施、建立用戶信任機制，“修內(nèi)功”以打通一套從端到端的重度服務(wù)。
首先是解決非標品的供應(yīng)鏈管理難題。早在2017年，只二就開始自建倉儲系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化監(jiān)控與自動化管理。在搭建一套單一SKU、淺庫存、非標商品標準化的處理體系后，只二的履單成本下降70%，商品全流程上架時長低于72小時。
與此同時，只二也在根據(jù)市場需求調(diào)整品類、擴充SKU。2020年，只二精簡了品牌清單，聚焦于高周轉(zhuǎn)奢侈品牌。此后，只二的客單價提升了250%。
在優(yōu)化供應(yīng)鏈之余，“修內(nèi)功”的另一個課題是用戶增長和運營。只二的增長策略不依賴買量，而在于在于精準圈定用戶、自核心圈層向外破圈。基于完善的供應(yīng)鏈體系、精簡高效的交易流程，只二積累了一批高黏性、高凈值用戶，老用戶復購可貢獻平臺GMV的80%。
以核心用戶為基礎(chǔ)，只二通過社媒種草與口碑裂變的方式逐步打響品牌。比如在小紅書，只二就擁有超過50萬篇種草筆記，其中既有只二借助KOL實現(xiàn)的精準投放，也有資深用戶主動自發(fā)的體驗分享。
忠實的用戶群體，和口碑為重的增長策略，都在幫助只二用更低的流量獲取和廣告投放成本打開市場。在2020年，只二實現(xiàn)GMV三倍增長，而市場投放費用僅為同類競品的1/3。
02 尋找新場景
盡管低投放成本降低了只二的用戶增長壓力，但公司內(nèi)部持續(xù)高速發(fā)展的業(yè)務(wù)需求，以及線上流量愈貴、直播電商爆發(fā)、線下經(jīng)歷洗牌與復蘇等外部因素，都促使只二在既有陣地之外，拓展新的流量場景和銷售渠道。
發(fā)力抖音直播便是只二在今年的一大探索方向，只二希望利用直播這一內(nèi)容媒介，在6億DAU量級的流量池中挖掘出匹配自身品牌心智的高價值用戶。
新的機會在于，抖音自2020年開始強化直播購物的用戶心智、激進自建電商閉環(huán)，二奢成為抖音電商的重要品類之一。得益于對供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的長期投入，此時的只二也具備了接入外部流量生態(tài)的能力。
抖音今年重注店播，只二便迅速搭建了包含主播、場控、助理、客服在內(nèi)的品牌自播團隊，實現(xiàn)24小時不間斷直播。具體的直播策略以用戶為核心搭建賬號矩陣，各個直播間根據(jù)輕奢、中奢、重奢來劃分定位，以服務(wù)不同客單價和需求的用戶群體。
目前，只二的抖音直播業(yè)務(wù)維持著月環(huán)比超過100%的增速。發(fā)力店播之余，只二也會和外部達人合作，根據(jù)不同主播的直播邏輯與用戶傾向定制化選品。
而在直播間以外，只二將線下門店視為另一大探索方向。
只二位于黑石公寓店的首家線下門店
從品類屬性來看，二奢天然更適配于線下場景——非標品銷售重展示和體驗，高客單價意味著更高的決策成本和信任需求。電商直播或許可以無限趨近于線下交易場景，但始終無法打破物理隔閡。
此前，只二對于線下場景的嘗試大多是圍繞供給端展開，如為賣家提供“上門管家”服務(wù)，由工作人員上門進行商品的清點與初步鑒定、為其提出建議并幫助寄賣。
而在消費者端，于8月7日正式開業(yè)的只二線下首店，為其用戶提供了較線上更為豐富多樣的消費體驗。在開業(yè)當天，已有不少消費者享受現(xiàn)場挑選貨品、即時試背試穿的體驗，貨品的成色、細節(jié)皆可親自查驗，店員也會提供一對一講解、推薦的針對性服務(wù)。
對于只二而言，發(fā)力線下也是基于對消費者需求的觀察。當平臺擁有一批高黏性、高價值的深度用戶，單純的商品交易已不足以滿足后者，勢必要借助線下等渠道強化只二在體驗與服務(wù)方面的優(yōu)勢。
在公司成立的第六年，只二創(chuàng)始人祝泰倪奇認為二奢賽道的想象空間非常巨大。他曾對媒體表示，二奢交易在GMV維度已逐漸完成從線下到線上的轉(zhuǎn)移，但線下依然重要：“線下是流量的入口，也是和用戶更近距離接觸的方式，只二不會放棄任何一個和用戶走得更近的機會。”
如果說過去幾年的二奢交易市場，是在基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善中完成從線下到線上的轉(zhuǎn)移，那么未來的市場競爭，將是以用戶的深度運營為核心，構(gòu)建不同的消費場景以滿足用戶的多種需求。
以首家“循環(huán)商店”為起點，只二的線下場景實驗才剛剛開始。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
