從事營銷研究這么多年，我對很多企業(yè)在品牌上的無為感到沮喪，對中國企業(yè)界乏有高端品牌和國際品牌的進(jìn)取心失望。欣慰的是，近幾年形勢正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）
我對奈雪的茶的關(guān)注不是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人彭心地漂亮，也不是因?yàn)樗故境龅臏嘏θ荩沁@個品牌力爭上游、打造高端品牌的決心與實(shí)踐。
“打造高端品牌”是我最近在研究的一個方向。從事營銷研究這么多年，我對很多企業(yè)在品牌上的無為感到沮喪，對中國企業(yè)界乏有高端品牌和國際品牌的進(jìn)取心失望。有時，我會覺得中國市場太大是一個溫柔陷阱：容易讓企業(yè)家們沉湎于此，沒有品牌照樣有規(guī)模有銷量，不出海照樣成就千億級企業(yè)。
欣慰的是，近幾年形勢正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。在塑造高端品牌方面，奈雪的茶是一個最新的例子，盡管它被打上了網(wǎng)紅和資本的標(biāo)簽——這似乎使其具有根基不穩(wěn)、曇花易逝的特征。
但在我看來，奈雪的茶做對了幾件事：
一、 基于價值觀的故事營銷。無論是彭心在創(chuàng)業(yè)初期便收獲愛情的故事，還是“一杯奶茶 一口軟歐包”的個人偏好，彭心樹立了一個高辨識度的新型創(chuàng)業(yè)家形象：一個職場小白，在追求夢想的過程遇到自己的真命天子（霸道總裁）趙林，在后者的鼎力支持下高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高速度發(fā)展，朝著顛覆星巴克的道路上一路狂奔的浪漫故事。盡管這個故事并非有意為之，故事營銷也是很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者（尤其是PPT公司）的通用工具，但奈雪的茶的創(chuàng)始人故事滿足了諸多年輕女性最浪漫的夢想。
二、 極致產(chǎn)品主義。盡管是創(chuàng)業(yè)，但彭心并沒有過多為資金發(fā)愁，也沒有為商業(yè)上的拓展操心，這些都交給了身后的趙林。彭心一直專注于產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)創(chuàng)新，將奶茶+軟歐包做成奈雪的茶的獨(dú)特組合，并堅(jiān)持用新鮮的水果、牛奶和高品質(zhì)的茶葉制作，塑造出高品質(zhì)的茶飲形象。正是這種對夢想堅(jiān)持、對品質(zhì)不妥協(xié)的態(tài)度與角色，令奈雪的茶盡管賣出人均40多塊的價格，依然能持續(xù)吸引大批年輕時尚人群。
三、 藝術(shù)化的高端空間體驗(yàn)。奈雪的茶對標(biāo)星巴克，超越星巴克，初期選址不但選擇與星巴克接近的購物中心、高端商場，店面規(guī)模至少在200平方以上，而且在設(shè)計(jì)上更上費(fèi)盡心思，不但請韓國等具有國際視野的設(shè)計(jì)大師，并積極融入藝術(shù)特色，使線下的店面不但成為具有時尚化的社交新空間，極致地發(fā)揮了藝術(shù)化路線對于高端形象顯著的暗示作用。在后續(xù)的經(jīng)營中，這些店面持續(xù)圍繞藝術(shù)化路線進(jìn)行跨界合作，比如和畢加索、莫奈這樣的藝術(shù)IP及和世界名畫的合作等等。
四、解決了高端品牌的在線化難題。一直以來，這是諸多高端品牌乃至奢侈品牌不愿涉足的區(qū)域，因?yàn)閾?dān)心此舉會大大減弱消費(fèi)者的體驗(yàn)，有損品牌的高端形象。奈雪的茶似乎較好地解決了這個難題：線上提供服務(wù)，線上提供產(chǎn)品，一切為了更便捷地滿足消費(fèi)者的需求。值得一提的是，2020年，奈雪的茶營業(yè)收入中，41.2%的營業(yè)收入是通過微信及支付寶小程序以及奈雪的茶APP下單的，如果加上其他平臺的外賣，線上收入占比近七成。
說實(shí)話這個占比有些高，基于疫情影響下的數(shù)字化能力固然顯得異常突出，但高端品牌的體驗(yàn)是否會受到影響？這方面的解決辦法不是沒有，就是通過強(qiáng)而有力的內(nèi)容營銷打造線上的更多個性體驗(yàn)。
當(dāng)然，目前奈雪的茶畢竟只有4年多的歷史，故事營銷還僅限于創(chuàng)始人個人的分享，未形成完整的系統(tǒng)；極致的產(chǎn)品還需要不斷降低成本，有待豐富品類；品牌雖然網(wǎng)上很紅，但高端的質(zhì)感有待進(jìn)一步沉淀……在我看來，這些都是隨著時間的推移可以逐步解決的問題，至少，奈雪的茶找到了打開高端品牌的正確姿勢。
其實(shí)，以上幾點(diǎn)也是我的下一本書的部分內(nèi)容框架。在研究了慕思、茅臺、華為、特斯拉、蘋果和LV等幾大高端品牌的成長經(jīng)歷后，我試圖解讀高端品牌的鍛造密碼。這些研究成果將在不久的未來與大家見面，我也將持續(xù)推出更多關(guān)于高端品牌的分析文章，以饗讀者（你可以關(guān)注我的公眾號來一段：agooder，持續(xù)關(guān)注）。
讓我們一起，為中國品牌的持續(xù)升級加油助力。如果你對這個主題感興趣，歡迎給我們留言，進(jìn)入主題社群繼續(xù)研討。
教練式顧問——業(yè)績倍增之道
段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。
倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績高速增長目標(biāo)。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
